Psychologia reklamy według mistrza

Psychologia reklamy według mistrza

Drogi Czytelniku, Droga Czytelniczko! Oddaję ci fragment Scientific Advertising Claude Hopkinsa na temat psychologii w reklamie i sprzedaży za pomocą tekstu.

psychologia reklamyFragment stanowi dla copywritera nieocenione źródło cennych informacji o ludzkiej naturze. Nic, tylko korzystać! Żeby nie przeciągać, życzę dobrej lektury! Dodam jeszcze tylko, że już niebawem pojawi się polska wersja tej książki w formie elektronicznej. Obserwuj bloga na bieżąco. Tymczasem…

* * *

Kompetentny specjalista od reklamy musi znać się na psychologii. Im więcej wie z jej zakresu, tym lepiej. Musi wiedzieć, że pewne działania powodują pewne reakcje i stosować tę wiedzę do uzyskiwania wyników i unikania błędów.

Ludzka natura jest niezmienna. Pod praktycznie wszystkimi względami nie różni się dziś niczym od tej za czasów Cezara. Więc reguły psychologii są stałe i trwałe. Nigdy nie będziesz musiał się oduczać tego, czego się o niej nauczysz.

Odkrywamy na przykład, że ciekawość jest najbardziej pobudzającą zachętą. Używamy jej zawsze wtedy, gdy jest to możliwe. Puffed Wheat i Puffed Rice odniosły sukces przede wszystkim dzięki zaciekawieniu, jakie wzbudzały wśród społeczeństwa. „Ziarna nadmuchane do 8-krotności swojego standardowego rozmiaru”, „Jedzenie wystrzeliwane z armat”, „125 milionów eksplozji parowych spowodowanych w każdym ziarnie”. Ta żywność się nie sprzedawała przed zastosowaniem czynnika ciekawości.

Odkrywamy też, że taniość nie jest silnym motywem. Amerykanie są rozrzutni. Chcą okazji, lecz nie taniości. Chcą czuć, że mogą sobie pozwolić na to, by jeść, mieć i nosić to, co najlepsze. Jeśli potraktujesz ich, jak gdyby nie mogli sobie na to pozwolić, poczują się urażeni twoim nastawieniem.

Odkrywamy wreszcie, że ludzie oceniają przedmiot sprzedaży głównie po jego cenie. Nie są bowiem ekspertami. W Brytyjskiej Galerii Narodowej widnieje obraz, który został ogłoszony w katalogu za cenę 750.000 dolarów. Większość ludzi jedynie rzuca na niego okiem. Później dowiadują się z katalogu, jaka jest wartość cenowa obrazu, po czym wracają i otaczają go, by przyjrzeć mu się ponownie, lecz tym razem z zupełnie nowym spojrzeniem.

Pewien dom towarowy zareklamował raz w okresie Wielkanocy kapelusz za 1.000 dolarów. Podłoga uginała się od kobiet, które zjawiły się, by go obejrzeć.

W reklamie często używamy tego psychologicznego czynnika. Być może reklamujemy jakąś cenną receptę. Jeśli jedynie tak ją nazwiemy, nie wywołamy specjalnego efektu. Oświadczamy więc — jako fakt — że zapłaciliśmy za tę receptę 100.000 dolarów. To oświadczenie, kiedy je wypróbowaliśmy, wzbudziło wielki szacunek.

Wiele towarów sprzedawane jest na gwarancji — to tak powszechne, że przestały być efektywne. Lecz pewna firma zbiła fortunę, oferując gwarancję podpisaną przez samego sprzedawcę. Sprzedawca, któremu zapłacono pieniądze za towar zgodził się na piśmie, że odeśle je z powrotem, jeśli zostanie o to poproszony. Zamiast dalekiego nieznajomego, gwarancji udzielała znajoma czytelnikom osoba. Rezultaty takiego działania doprowadziły wiele osób do wypróbowania powyższego planu, który za każdym razem okazywał się skuteczny.

Wielu reklamowało: „Wypróbuj przez tydzień. Jeśli Ci się nie spodoba, zwrócimy Ci pieniądze.” Potem ktoś wpadł na pomysł, by wysyłać towary bez pobierania opłat z góry, pisząc: „Zapłać po tygodniu, jeśli Ci się spodobają.” Okazało się to wielokrotnie skuteczniejszym rozwiązaniem.

Jeden genialny człowiek reklamy określił różnicę w ten sposób: „Przyszło do mnie dwóch mężczyzn, każdy z nich oferował konia. Obaj zapewniali o tym samym. Konie były dobre, szlachetne i łagodne. Nawet dziecko mogło na nich jeździć. Pierwszy mężczyzna powiedział: „Weź konia na tydzień próby. Jeśli moje zapewnienia okazałyby się nieprawdziwe, wróć po swoje pieniądze.” Drugi mężczyzna również powiedział: „Weź konia na tydzień próby.” Dodał jednak: „Dopiero potem przyjdź i  mi za niego zapłać.” Wziąłem oczywiście konia drugiego mężczyzny.”

Obecnie niezliczone rzeczy — cygara, maszyny do pisania, pralki, książki itd. — są w ten sposób wysyłane na próbę. Stwierdzamy, że ludzie są uczciwi. Straty, jeśli są, to niewielkie.

Pewien reklamodawca zaoferował biznesmenom zestaw książek. Reklama nie przynosiła zysków, więc skonsultował się z innym ekspertem. Reklamy były imponujące. Oferta wydawała się atrakcyjna. „Jednak” — powiedział ten drugi ekspert, „dodajmy pewien drobiazg, który jak odkryłem, okazuje się być skuteczny. Zaoferujmy dodanie nazwiska kupującego pozłacanym drukiem na każdej z książek.” Tak też się stało i z inną niewielką zmianą w reklamie, sprzedali kilkaset tysięcy książek.

Przez jakiś szczególny element ludzkiej psychiki, pozłacane nazwisko dodało książkom wiele wartości.

Wiele osób rozsyła klientom oraz potencjalnym klientom małe prezenty, takie jak notatniki. Nie daje to większych efektów. Pewien człowiek rozesłał więc list, w którym napisał, że posiada książkę w skórzanej oprawie z zamieszonym na niej nazwiskiem respondenta. Książka czekała na niego, wystarczyło tylko, by ten napisał prośbę o wysłanie. Do listu dołączono formularz zamówienia, który zawierał również pytanie o pewną informację. Odpowiedź na nie wskazywała dziedziny, w których można tej osobie sprzedać coś jeszcze.

Zauważono, że niemal każdy respondent wypełniał formularz i odpowiedział na dodatkowe pytanie. Kiedy osoba wie, że jest coś, co już do niej należy — coś z jej nazwiskiem — dołoży ona starań, by to zdobyć, nawet jeśli to coś jest tylko drobiazgiem.

W ten sam sposób odkryto, że oferta ograniczona do określonej kategorii ludzi jest o wiele skuteczniejsza, niż oferta dostępna dla wszystkich. Na przykład, oferta ograniczona do weteranów wojny lub członków loży i sekty lub do kierownictwa. Ci, którym dało się prawo do jakiegoś pozornego przywileju, zrobią wiele, by go tylko nie utracić.

Pewien reklamodawca ponosił straty z powodu dostępnych na rynku podróbek. Powtarzał: „Uważajcie na podróbki”, „Upewnijcie się, że dostajecie tę markę” i tak dalej — bez żadnych rezultatów. Były to bowiem egoistyczne apele.

Potem w nagłówkach swoich reklam oświadczył: „Wypróbujcie też naszych konkurentów”. Zachęcał do konfrontacji i pokazywał w ten sposób, że nie boi się konkurencji. To działanie poprawiło sytuację. Kupujący uważali, by otrzymać jego markę, tak wyraźnie lepszą, że jej twórca nie boi się konfrontacji z innymi.

Dwoje reklamodawców oferowało niemal identyczne produkty żywnościowe. Obaj oferowali duże opakowania w ramach prezentacji. Lecz jeden dawał je bezpłatnie. Drugi natomiast kupował je dla zainteresowanych. Kupon za opakowanie, za które producent zapłacił cenę detaliczną, był do zrealizowania w dowolnym sklepie.

Pierwszy reklamodawca poniósł porażkę, podczas gdy drugi odniósł sukces. Ten pierwszy stracił nawet dużą część towaru, który posiadał. Obniżył wartość swojego produktu, rozdając 15-centowe opakowania za darmo. Ciężko jest zapłacić za produkt, który wcześniej był bezpłatny. To jest jak płacenie za bilet kolejowy po podróży.

Drugi z kolei uzyskał dodatkowe uznanie dla swojego produktu, płacąc za niego cenę detaliczną po to tylko, by potencjalny użytkownik mógł go wypróbować. Wystarczająco dobry produkt, by producent mógł za niego zapłacić jest wystarczająco dobrym produktem, by mógł go kupić potencjalny użytkownik. To ogromna różnica zapłacić 15 centów za dany produkt, byś mógł go wypróbować, niż po prostu mówić, że „jest darmowy”.

Podobnie z próbkami. Wręcz gospodyni domowej niepożądany produkt, a uszanuje go w bardzo niewielkim stopniu. Nie zechce dostrzec jego zalet, gdyż nie została ku temu usposobiona. Z drugiej strony, zachęć ją o poproszenie o próbkę za sprawą skutecznej reklamy, a sprawy nabiorą zgoła innego obrotu. Zna twoje obietnice. Jest nimi zainteresowana, w przeciwnym razie nie podjęłaby żadnego działania. Co więcej, zainteresowana kobieta oczekuje odnaleźć zalety, o których pisałeś.

Odciśnięte mentalne wrażenie ma ogromne znaczenie. Przedstaw pięć dokładnie takich samych produktów pięciu osobom, a każda z nich wybierze zupełnie losowo. Ale wskaż w jednym z nich na jakąś konkretną zaletę, a każdy ją dostrzeże. Wówczas wszystkie osoby wybiorą ten właśnie produkt.

Skoro można za sprawą psychicznego oddziaływania skłonić ludzi ku chorobie lub zdrowiu, równie dobrze można ich w ten sposób skłonić na rzecz określonej marki. A to, w przypadku niektórych towarów, jest jedynym sposobem pozyskania ich jako klientów.

Dwie firmy ramię w ramię sprzedawały na raty kobiecą odzież. Apel był skierowany, oczywiście, do ubogich kobiet, które pragnęły się lepiej ubierać. Jedna firma traktowała je po prostu jako biedne dziewczyny i złożyła prostą ofertę.

Natomiast druga firma powierzyła odpowiedzialność troskliwej, zdolnej i zasługującej na to, co najlepsze kobiecie. Firma kierowała działaniami marketingowymi w jej imieniu. Używali jej fotografii. Kobieta podpisywała również wszystkie reklamy i listy. Pisała do tych dziewcząt, jak serdeczna przyjaciółka. Doskonale zdawała sobie sprawę, ile to kobietę kosztuje, kiedy nie może się ubrać w to, co by chciała. Długo szukała szansy, by móc dostarczać kobietom dobre ubrania i dać im na zapłatę okres całego sezonu. Teraz mogła tego dokonać, z pomocą wspierających ją ludzi.

Nie było nawet porównania w obu tych apelach. Nie trwało też długo, zanim sąsiadujący konkurent z wypracowaną pozycją musiał się wycofać z rynku.

Zwolennicy tego rodzaju działalności sprzedawali na raty wyposażenie dla domów. Rozsyłanie katalogów do przypadkowych rodzin się nie opłacało. Oferowanie długoletniego kredytu również nie dawało efektu.

Ale gdy jakaś mężatka kupiła część garderoby od Pani X i zapłaciła, jak było ustalane, pisali do niej coś takiego: „Pani X, którą znamy, powiedziała nam, że jest Pani jedną z jej dobrych klientek. Mówiła, że zawarła z Panią umowę, z której wywiązała się Pani bez zastrzeżeń, dlatego otworzyliśmy dla Pani w naszych księgach rachunek — do Pani dyspozycji zawsze wtedy, gdy Pani sobie tego życzy. Kiedy będzie Pani potrzebowała czegoś do swojego domu, proszę po prostu złożyć zamówienie. Prosimy nie płacić niczego z góry. Z przyjemnością je wysyłamy bez żadnych zobowiązań dla osób z takimi rekomendacjami, jak Pani.

Pochlebiało to ludziom. Naturalnie, kiedy ci ludzie potrzebowali jakiegoś wyposażenia do domu, zamawiali właśnie w tej firmie.

W psychologii istnieje niezliczona ilość etapów. Niektórzy ludzie znają je instynktownie. Wielu z doświadczenia, lecz większości uczymy się od innych. Kiedy dostrzegamy skutkującą metodę, zapisujemy ją, by wykorzystać przy nadarzających się okazjach.

Są to niezwykle ważne rzeczy. Identyczna oferta, przedstawiona w różny sposób, może zwielokrotnić wyniki. Gdzieś w otchłaniach biznesowych doświadczeń musimy w jakiś sposób odnaleźć tę najlepszą w danym przypadku.

Życzę sukcesów (jak najczęściej),
Podpis autora Łukasza Kamiennika

Kliknij

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj
Przeczytaj poprzedni wpis:
pierwsze-akapity
Jak otworzyć ofertę sprzedaży, by nie stracić czytelnika?

Złapałeś uwagę czytelnika nagłówkiem … wzmocniłeś jego zainteresowanie w podtytule lub deck copy ― dałeś potężny powód, dlaczego ma on zostać z tobą i przeczytać resztę tekstu...

Zamknij