Jak napisać reklamę — podpowiada John E. Kennedy — jeden z ojców copywritingu

Jak napisać reklamę — podpowiada John E. Kennedy — jeden z ojców copywritingu

Temat na dzisiaj: jak napisać reklamę według genialnego Johna E. Kennedy’ego.

Jak napisać reklamę wg Johna E. Kennedy'ego

Sylwetka copywritera Johna E. Kennedy’ego

Kennedy jest jednym z ojców reklamy. Sformułował dwie ponadczasowe koncepcje, które całkowicie odmieniły jej oblicze i którymi ustanowił fundamentalne reguły zawodowego copywritingu. OK, więc cofnijmy się nieco w czasie, aby rzucić trochę światła na jego postać …

To był majowy wieczór,
1904 roku …

Do Lord & Thomas — trzeciej co do wielkości w tamtych czasach agencji reklamowych na świecie — dostarczono wiadomość zaadresowaną do dyrektora, A. L. Thomasa.

Pan Thomas wręczył wiadomość swojemu młodemu partnerowi — Albertowi Laskerowi, który siedział w tym czasie w biurze. Wiadomość brzmiała następująco:

„Jestem w salonie na parterze. Mogę Panu powiedzieć, czym jest reklamowanie. Wiem, że Pan tego nie wie. I będzie to miało dla mnie wielkie znaczenie, jeśli będzie Pan wiedział, co to jest… również dla Pana będzie to wiele znaczyło. Jeśli chciałby Pan wiedzieć, czym jest reklamowanie, proszę przysłać po mnie hotelowego. Zjawię się w Pańskim biurze.”
–John E. Kennedy

John E. Kennedy? Ani pan Thomas, ani pan Lasker nie znali tego człowieka.

Chociaż Kennedy nie miał o tym pojęcia, Lasker poszukiwał odpowiedzi na powyższe pytanie od siedmiu lat.

Spragniony odpowiedzi, wezwał Kennedy’ego do swojego biura. Był to moment narodzin reguł reklamy i copywritingu znanych i aktualnych do dzisiaj. To, co usłyszał od Kennedy’ego, było bowiem bardzo proste w swej istocie i raz na zawsze odmieniło całą branżę:

„Reklamowanie to sztuka sprzedaży w druku.”

Jest to tak prosty i tak skuteczny w praktyce koncept, że NIKT od roku 1904 nie zdołał go ulepszyć.

Po spotkaniu dwóch panów, Kennedy dołączył do Lord & Thomas i został najlepiej opłacanym copywriterem na świecie, między innymi dzięki swojej koncepcji sztuki sprzedaży w druku.

Każdy, kto chce być copywriterem — kto chce nauczyć się pisać teksty reklamowe — zanim zacznie się uczyć o nagłówku, o retoryce, o gwarancji, o post scriptum, czy o tym, jak robić research, aby poznać produkt, potencjalnego klienta i rynek … najpierw powinien opanować sztukę sprzedaży, a następnie adaptować jej reguły do poziomu tekstu.

Aktualizując powyższą definicję, to też sztuka sprzedaży w Internecie za pomocą słowa pisanego. Czyli sprzedaż zwielokrotniona, co oznacza, że raz napisany tekst może sprzedawać reklamowany produkt w gigantycznych ilościach.

Całkiem logiczne.

Nie powinno zatem dziwić, jeśli powiem, że dobrego copywritera od przeciętniaka, różni przede wszystkim umiejętność sprzedaży.

Zatem sztuka sprzedaży. Jest to pierwsza i najważniejsza rzecz, jakiej copywriter może się nauczyć. Skoro więc …

Podstawami copywritingu są podstawy sprzedaży

… rzućmy najpierw okiem na jej trzy podstawowe reguły, które skuteczny copywriter adaptuje do poziomu tekstu:

1. Ludzie nie lubią, kiedy im się coś sprzedaje: Lecz lubią kupować. Oznacza to, że do dokonania sprzedaży — na przykład info-produktu — nie powinniśmy przekonywać. Powinniśmy umiejętnie skusić poprzez dobrą, mocną prezentację.

Skoro mamy coś, czego inni (potencjalni klienci) potrzebują, to czy musimy ich namawiać, aby to od nas kupili? Nie wydaje mi się. I w takim wypadku, kiedy zastosujemy usilne namawianie, zmniejszamy szanse na sprzedaż.

Ponieważ ludzie chętniej wydadzą pieniądze, jeśli wychodzi to z ich własnej inicjatywy, dobra prezentacja przedmiotu sprzedaży z dobrym wprowadzeniem (lead copy) w przeciwieństwie do usilnego namawiania jest najlepszym sposobem na sprzedaż.

2. Ludzie podejmują decyzje o zakupie w oparciu o potrzeby emocjonalne: Według sprzedawców, istnieją główne motywatory emocjonalne (o których zaraz) powodujące, że ludzie decydują się kupować.

I większość takich motywatorów (emocjonalnych środków oddziaływania) możemy użyć w każdej reklamie, w każdym liście sprzedażowym. Na przykład strach — dodając chociażby w post scriptum element pilności.

Aby nadać reklamie wyraz emocjonalny, należy doskonale poznać potencjalnego klienta. Musimy odkryć, z czym jest on silnie powiązany na tle uczuciowym. Innymi słowy, z czym (lub z kim) ma silne doświadczenia uczuciowe.

W przeciwnym razie, ryzykujemy, że położymy nacisk na niewłaściwe odwołanie, co raczej nie przyniesie zamierzonego skutku.

Możemy zwiększyć siłę sprzedażową reklamy w formie listu sprzedażowego już od samego początku, nawiązując do istniejącej i dominującej emocji potencjalnego klienta. Zrobił tak Gary Bencivenga w swojej słynnej promocji. Nagłówek brzmiał: „Kłamstwa, kłamstwa, kłamstwa.” W deck-copy (część znajdująca się pod nagłówkiem), Gary napisał: „My inwestorzy mamy dość tych wszystkich, którzy nas okłamują i marnują nasze pieniądze!”

O co chodzi: Otóż w czasie kiedy wypuszczano tę promocję, temat oszustw i kłamstw ze strony wielu gigantów rynku, był na ustach niemal wszystkich inwestorów (których z nazwy nie chciałbym wymieniać). Bencivenga, nawiązując do tego faktu, „połączył się” z potencjalnymi klientami (wspomnianymi inwestorami) na najgłębszym możliwym poziomie, co trudno zignorować, ponieważ czytelnicy czują, że to coś właśnie dla nich i tylko dla nich. Nie mogą więc przegapić tego komunikatu. Efekt? Promocja (w formie tzw. magaloga) okazała się jedną z najskuteczniejszych w branży finansowej.

John Caples, legenda reklamy, określił 11 powszechnych potrzeb, do których odwołanie w reklamie skutkuje zwiększeniem sprzedaży:

  • zarabianie pieniędzy
  • oszczędzanie pieniędzy
  • zabezpieczenie emerytalne
  • natychmiastowa poprawa zdrowia
  • zabezpieczenie opieki medycznej
  • zabezpieczenie na starość
  • awans zawodowy
  • prestiż
  • przyjemność
  • ułatwienie prac domowych
  • więcej czasu wolnego
  • komfort
  • odchudzanie
  • uwolnienie od trosk.

I tutaj mamy wypunktowane to, co tak naprawdę sprzedajemy.

Powiedzmy, że przedmiotem sprzedaży jest Twoje szkolenie z zakresu marketingu, dzięki któremu Twój klient będzie wiedział, jak zacząć zarabiać na własnym blogu.

Teraz zastanówmy się. Po co tak naprawdę ktoś miałby chcieć korzystać z możliwości, jakie daje Internet i zarabiać na własnym blogu? Czy dla samych pieniędzy? No nie.

Potencjalny klient chce tak naprawdę:

a) Więcej wolnego czasu: Dzięki zarabianiu w domu, z użyciem komputera ma więcej czasu dla siebie … swojej rodziny … jest to korzyść praktyczna, która łączy się z korzyściami emocjonalnymi, jak spokój, spełnienie i inne …

b) Komfortu i luksusu: Dzięki zarabianiu w domu, sam decyduje, o której godzinie wstaje … sam decyduje, ile dziennie pracuje … może pozwolić sobie na lepsze auto, o którym marzy …

c) Zarabianie większej ilości pieniędzy: Internet daje większe możliwości szybkiego wzrostu zarobków, niż praca etatowa …

3. Ludzie potrzebują racjonalnego powodu, uzasadniającego swoją decyzję o zakupie: Przedstawiając najrozmaitsze korzyści potencjalnemu klientowi przez odwołanie się do jego bazowych emocji, tworzymy z nim silne połączenie, wywołujemy w nim silne poczucie, że to dla niego … aby jednak potencjalny klient faktycznie przelał swoje pieniądze za produkt, jaki proponujemy, musimy dać mu racjonalne powody — DOWODY na poparcie naszych obietnic. Dowody, że korzyści, jakie proponujemy są rzeczywiście prawdziwe.

Dzięki temu, potencjalny klient ma nie tylko potrzebę zakupu (jeśli zapytasz kogoś, dlaczego kupił dany produkt, prawdopodobnie odpowie, że go po prostu potrzebował) — lecz również dobre, logiczne uzasadnienie dla swojej decyzji (masę dowodów wywołujących reakcję „nad czym się tu zastanawiać!? Tyle opinii zadowolonych klientów, więc to musi być rewelacyjny materiał!„).

Tak to działa, lecz …

To zaledwie zalążek sztuki sprzedaży tekstem

O sztuce sprzedaży napisano wiele i warto inwestować w książki czy szkolenia — a następnie używać zdobytej wiedzy w praktyce (np. w pisaniu listów sprzedażowych).

Warto też studiować ludzkie zachowania, ponieważ dla copywritera wszystko, co związane z człowiekiem może okazać się przydatne.

Ile w tym zakresie się nauczysz, zależy od Ciebie.

W tym artykule, napomknąłem o absolutnych podstawach sprzedaży, które powinniśmy stosować w pracy nad tekstem reklamowym. A odnośnie KONKRETÓW (co-gdzie-kiedy-jak) …

Jak John E. Kennedy
napisałby reklamę:

Poniższy tekst pochodzi z książki autora „Intensive Advertising” będącej obecnie skarbem domeny publicznej. Przetłumaczyłem go (na miarę „zdolności” :)) dla swoich (fajowych) czytelników …

Co ciekawe i co warto wiedzieć, Kennedy napisał „Intensive Advertising” na zlecenie. Oczywiście, nie za darmo.

Zapłacono mu 25,000 dolarów (dzisiaj równowartość 405,000 dolarów, czyli ponad 1 milion 110 tysięcy złotych!), aby napisał raport dla grupy wydawców na temat tego, co mogliby zrobić, aby poprawić swoje reklamy w celu (oczywiście) zwiększenia zysków ze sprzedaży towarów.

Poniżej znajduje się ostatni rozdział tej publikacji. Niektórzy twierdzą, że najważniejszy, ponieważ Kennedy opisuje dokładnie, w jaki sposób napisać sprzedający tekst reklamowy.

Koniecznie napisz w komentarzu, co o tym sądzisz!

POBIERZ:
Planowanie i pisanie silnych ogłoszeń – John E. Kennedy

Życzę sukcesów (jak najczęściej),
Podpis autora Łukasza Kamiennika

Kliknij

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj
Przeczytaj poprzedni wpis:
monety
Copywriting: 8 krytycznych elementów potrzebnych do sprzedaży DOWOLNEGO produktu i e-produktu

Całkiem oczywiste jest, że zanim będziemy w stanie sprzedać potencjalnemu klientowi dany produkt, najpierw musimy zdobyć jego ulotną uwagę … wzbudzić zainteresowanie swoim komunikatem (inaczej...

Zamknij