Copywriterzy! Jak sprzedać pięć tysięcy ładunków siana za pomocą tekstu?

Copywriterzy! Jak sprzedać pięć tysięcy ładunków siana za pomocą tekstu?

Uwielbiam Johna E. Kennedy’ego i jego proste, lecz fundamentalne reguły, o których pisze w swojej ponadczasowej książce Reason-Why Advertising, dostępnej w języku polskim pt. Reklamowanie dające powód-dlaczego — zajrzyj do sklepu online, jeśli chcesz spojrzeć na opis. To elementarna pozycja z zakresu copywritingu!

Dlaczego?

Kennedy ustanowił ponadczasowe reguły, z którymi każdy żeglarz na morzu biznesu (oraz e-biznesu) powinien się zapoznać, jeśli chce kiedyś dotrzeć do swojego portu. Reguły te są bowiem mapą, którą powinni kierować się copywriterzy oraz przedsiębiorcy, podczas zdobywania swoich celów … oraz w swojej pracy zawodowej.

Jak pisał Claude Hopkins w Scientific Advertising

” (…) Brak takich podstawowych reguł stanowił główny problem reklamy w przeszłości. Każdy pracownik posługiwał się własnymi prawami. Cała wcześniejsza wiedza, cały postęp w branży były dla niego niczym zamknięta księga. Był on jak człowiek próbujący zbudować nowoczesną lokomotywę bez ustalenia tego, co inni zdążyli już osiągnąć. Był jak Kolumb wyruszający w podróż po nieodkryty ląd.”

Możesz samodzielnie odkrywać (powodzenia!) ścieżki prowadzące do sukcesu w marketingu … w reklamie … w pisaniu tekstów sprzedażowych … tylko po co? Czy nie lepiej wziąć do ręki wspomnianą mapę … przestudiować ją … i iść do przodu po sprawdzonych ścieżkach? Klasyka reklamy jest taką mapą. Część tej klasyki to skarby domeny publicznej. Jednym z nich jest Reason-Why Advertising, którą masz już w języku polskim w sklepie online.

Ponieważ moim celem jest, aby ten blog był skarbnicą niedostępnych nigdzie indziej w polskim Internecie wypraktykowanych wskazówek, strategii i technik zwiększania zysków ze sprzedaży — w Internecie i nie tylko … oraz inspiracją dla początkujących oraz bardziej doświadczonych copywriterów, postanowiłem udostępnić moim Czytelnikom kawałek z tej świetnej pozycji. Cała książka mocno „ustawia” w głowie. Daje do myślenia. Inspiruje. W końcu napisał ją John E. Kennedy, jeden z najbardziej uzdolnionych ludzi reklamy.

Pewne określenia mogą być niejasne, ponieważ jest to fragment. I muszę przyznać, że jego tłumaczenie nie należało do najłatwiejszych …

Gotowy/a? No to jedziemy:

* * *

Copywriterzy! Jak sprzedać siano?Gdybyśmy, dla przykładu, mieli ładunek siana do sprzedania — jak moglibyśmy spróbować go sprzedać?

Czy powinniśmy pokazać naszym klientom stokrotki, które w nim wyrosły? Poprosić ich, by zwrócili uwagę na klasę, z jaką zostało załadowane? Piękną parę koni, które go przywiozły? Albo brodę woźnicy w stylu Vandyke’a lub podobnym?

Czy powinniśmy powiedzieć, że jest to ten sam rodzaj siana, które grabiła „Mauda Muller w letni dzień” w wierszu Whitter’a?

Raczej nie! — hmm?

Powiedzielibyśmy raczej o pożywnych wartościach tego szczególnego ładunku siana, które posiadamy do karmienia koni, po czym przedstawilibyśmy cenę, za jaką możemy je oddać oraz wyjaśnili, dlaczego siano jest jej warte.

Teraz jeśli nasz potencjalny klient mieszka daleko od nas i jedyną możliwością sprzedaży jest sprzedaż poprzez list, jak moglibyśmy tego dokonać?

Zacytować mu „Maude Muller” — potem odnieść się do stokrotek, koni i brody woźnicy? Oczywiście, że nie, proszę pana — ani przez chwilę! Ograniczylibyśmy się wyłącznie do odżywczych wartości naszego sina i do korzyści z zakupu po atrakcyjnej cenie.

copywriting-maud-muller

Mauda Muller, w przerwie podczas grabienia siana :)

Przypuśćmy jednak, że mamy na sprzedaż pięć tysięcy ładunków tego siana, zamiast jednego i nie wiemy nawet, gdzie pisać, by to sprzedać.

I to jest ten moment, w którym mowa jest o reklamowaniu! Tylko czy fakt, że uciekamy się do druku, by sprzedać nasze siano oznacza, że musimy uciekać się do literatury, sztuki albo pomysłowej fanaberii w zapełnianiu przestrzeni reklamowej?

Czy przypadkiem nadal nie sprzedajemy po prostu karmy dla koni? Jak możemy oczekiwać, że obraz „Maudy Muller w słoneczny dzień” pomoże zamknąć transakcję między nami a mało poetycką osobą, która ma konie do wykarmienia i która musi to zrobić oszczędnie?

Właściciel koni potrafi rozpoznać dobre siano, kiedy na nie spojrzy i rozpozna je poprzez opis niemal równie dobrze, jak poprzez rzut okiem.

Kiedy właściciel potrzebuje dobrego siana, wówczas najbardziej interesującą rzeczą, jaką możemy mu przekazać jest opis siana, które mamy na sprzedaż, dlaczego jest ono dobre i dlaczego jest ono warte swojej ceny. Żadna ilość ilustracji Maudy Muller albo innych nie sprzeda mu siana tak skutecznie i bezzwłocznie, jak prosty wykład o sianie i jego przydatności dla koni.

Jednak reklamodawcy będzie się mówić: „Aby reklama mogła sprzedać towary, musi być najpierw zauważona i przeczytana”. Będzie też mu się mówić: „W całym mnóstwie treści do czytania otaczającym Twoją reklamę, musisz wypełnić przestrzeń bardziej atrakcyjnie od reszty, by reklama była zauważona i przeczytana przez możliwie największą liczbę czytelników.”

Cóż, na pierwszy rzut oka wydaje się to całkiem logiczne, lecz czy nadal takie będzie po analizie? Przypuśćmy, że masz piękną reklamę z Maudą Muller o swoim sianie, z fantazyjną ramką albo stokrotkami wokół i delikatnym obrazkiem w stylu „Sędzia spojrzał za siebie, wschodząc na wzgórze”.

Z pewnością przyciągnąłbyś tą reklamą uwagę znacznie większej ilości czytelników, niż suchym tytułem: „Dostawa siana po $8,00 za tonę”. Ale człowiek, który chce siana jest jedyną osobą, która może zwrócić koszt Twojej reklamy i możesz go zainteresować znacznie bardziej tytułem „Siano” niż piękną reklamą w stylu Maudy Meller.

I możesz pozwolić sobie na stratę uwagi 400.000 czytelników, którym nie przyda się siano, jeśli sfinalizujesz sprzedaż setek ładunków z niewielką ilością ludzi, którzy tego siana potrzebują. Zauważ, że nie ma konieczności zdobywać uwagi każdego czytelnika spośród 430.000, by sprzedać 500 ładunków siana.

Jednak jest absolutnie konieczne, byś przekonał przynajmniej pięćset potencjalnych kupujących, że Ty masz właśnie ten rodzaj siana, którego oni potrzebują w cenie, na która mogą sobie pozwolić.

Jeśli reklama o nakładzie 430.000 kosztuje $60, a my mamy zysk $1 na jednym ładunku siana, potrzebujemy sprzedać tylko po jednym ładunku sześćdziesięciu osobom, by pokryć wydatki.

Lecz jeśli zdobędziemy uwagę 80.000 ludzi poprzez naszą reklamę i sprzedamy im tylko trzydzieści ładunków siana, wówczas będziemy stratni $30, a brak zwrotu z inwestycji musimy przypisać „ogólnej reklamie”, by „utrzymywać-nazwę-firmy-w-świadomości-ludzi” itd. w mętnej nadziei, że pewnego dnia być może ci ludzie będą mogli kupić od nas siano, jeśli tylko będziemy je wtedy mieli.

Ten błędny pogląd, by zdobywać uwagę jak największej ilości ludzi za daną kwotę jest tym, co rocznie kosztuje reklamodawców fortuny.

Wysiłki, by zdobyć uwagę w przeciwieństwie do wysiłków, by sprzedać towary to podstawowe nieporozumienie w reklamie.

Jak przyciąganie uwagi pozostaje celem reklamodawców, tak długo proces przyciągania jej pozostaje w rękach ludzi reklamy, którzy mają do niej literackie i artystyczne podejście, zamiast podejścia logicznego i przekonującego sprzedawcy-w-druku dającego powód-dlaczego.

Dla autora tekstów reklamowych jest wielką pokusą napisać tekst atrakcyjny w przeciwieństwie do przekonującego. Jest tak, ponieważ to wielka pokusa, by być uważanym za osobę sprytną, bystrą, oczytaną, uzdolnioną artystycznie, dostojną, dobrze wykształconą itd.

Zwykle przyklaskuje się autorowi chwytliwego, publicznego rozgłosu, który przyciąga uwagę nawet, jeśli nie sprzedaje towarów. Za to nie przyklaskuje się autorowi mało porywającej sztuki-sprzedaży-w-druku, która jest wystarczająco silna i wystarczająco przekonująca, by faktycznie sprzedawać towary w dużych ilościach. Jest to jeden z powodów dlaczego chwytliwa reklama jest tak obecna, a prawdziwe sprzedawanie dające powód-dlaczego tak sporadyczne.

Innym powodem jest fakt, że opracowanie przemyślanej sztuki sprzedaży dającej powód-dlaczego jest o wiele droższe w kosztach, niż opracowanie cztery razy bardziej chwytliwego „rozgłosu ogólnego”.

Jeszcze inny powód jest taki, że twórcy „ogólnego rozgłosu” wiedzą, że nigdy nie będą musieli zdawać sprawozdania z dokładnych rezultatów z tego drugiego rodzaju tekstu reklamowego, ponieważ wiadomo, że i tak niczego konkretnego nie można się po nim spodziewać.

  • „Utrzymywać-nazwę-firmy-w-świadomości-ludzi”
  • „Robić ogólne wrażenie na rynku”
  • „Mieć ogólny wpływać na sprzedaż”
  • „Zabezpieczać rynek”

Są to niejasne ogólniki, których może spodziewać się reklamodawca od autora „ogólnego rozgłosu”. Są to ułamkowe części reklamowania, jakie dostaje w zamian za ponoszone wydatki, które mogłoby mu się zwrócić w 150% zamiast w 30 do 90% wydatków na przestrzeń reklamową.

Pamiętaj, że sztuka-sprzedaży-w-druku dająca powód-dlaczego uczyni wszystko to, co reklamowanie dające „ogólny rozgłos” jest w stanie uczynić w kierunku „utrzymania-nazwy-firmy-w-świadomości-ludzi”, „robienia ogólnego wrażenia na rynku”, itd.

Mało tego, sztuka-sprzedaży-w-druku może faktycznie, w sposób niepodważalny i ponad wszelką wątpliwość sprzedawać towary w sklepach (lub wysyłkowo) w wystarczających ilościach ze zwrotem 50 do 300% z inwestycji w zajętą przestrzeń.

* * *

Co myślisz? Napisz.

Życzę sukcesów (jak najczęściej),
Podpis autora Łukasza Kamiennika

Kliknij

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj
Przeczytaj poprzedni wpis:
rekomendacja
Najmocniejsza broń copywritera! Lecz najczęściej zaniedbywana :(

Postawmy sprawę jasno: Nie ma znaczenia, jak bardzo wyjątkowy jest Twój produkt … jak wielką wartość ma Twoja oferta przy uczciwej i niewygórowanej cenie …...

Zamknij