Złote myśli Caplesa — czempiona copywritingu

Złote myśli Caplesa — czempiona copywritingu

Prawdopodobnie nie ma drugiego człowieka, który tak intensywnie testował teksty reklamowe jak John Caples. Co więcej, który robił to przez …przeszło 50 lat. Członek Copywriters Hall of Fame oraz Advertising Hall of Fame. Autor chyba najczęściej cytowanego nagłówka reklamy bezpośredniej„Śmiali się, gdy usiadłem przy fortepianie, lecz kiedy zacząłem grać…”.

Jego reklamy to klasyki, które cytują … analizują … na które powołują się najlepsi copywriterzy na świecie. Napisał cztery rozchwytywane książki z zakresu reklamy bezpośredniej i pisania tekstów sprzedażowych.

Dodatkowo, mówca … redaktor … nauczyciel … analityk … badacz … szlachetny człowiek, o którym można pisać na wiele sposobów. Prawdopodobnie David Ogilvy powiedział o nim najlepiej: „Jeden z najskuteczniejszych copywriterów na świecie, jaki kiedykolwiek żył.”

Oto niektóre jego złote myśli na temat pisania tekstów reklamowych …

O nagłówkach:

Nagłówki sprawiają, że reklama przynosi zyski. Najlepsze nagłówki to te, które odwołują się do zainteresowania odbiorcy samym sobą lub te, które oferują konkretne nowiny.

Dłuższe nagłówki, które przekazują coś konkretnego są skuteczniejsze od krótszych, które mówią niewiele lub nic. Pamiętaj, że nagłówek ma tylko jedno zadanie: musi zatrzymać potencjalnego klienta w zawirowanym świecie poprzez przedstawienie wiarygodnej obietnicy.

Wszystkie wiadomości i komunikaty mają swój nagłówek. W TV jest to otwarcie reklamy telewizyjnej. W radio są to pierwsze słowa. W gazecie jest to pierwszy akapit.

Nawet rozmowa telefoniczna ma swój nagłówek. Zaproponuj dobry, a możesz być niemal pewien, że napiszesz dobrą reklamę. Jednak nawet najlepszy autor tekstów sprzedażowych nie uratuje reklamy, która ma słaby nagłówek. Nie ma możliwości, żeby reklama powodowała reakcję odbiorców, jeśli ludzie się nie zatrzymają i nie zdecydują przeczytać wyjątkowo zachęcający tekst.

O sile słowa:

„Autorzy reklam przyznają wprawdzie, że prostota jest cenna, mimo to nadal piszą trudne teksty, ponieważ łatwiej im to przychodzi. Zachowują się jak człowiek, który pod bardzo długim listem dodał następujące postscriptum: proszę wybaczyć, że napisałem tak długi list. Nie miałem czasu na napisanie krótszego.”
—John Caples, Skuteczna Reklama

Proste słowa to potężne słowa. Nawet najbardziej wyedukowani ludzie nie mają nic przeciwko prostym słowom. W rzeczywistości, proste słowa to jedyne słowa, które rozumieją wszyscy.

Pisz więc jak do swojego fryzjera, mechanika czy ogrodnika. Pamiętaj, że każde słowo jest istotne. Czasami wystarczy, że zmienisz jedno słowo i siła sprzedażowa tekstu rośnie. Kiedyś zmieniłem słowo zreperować na naprawić i skuteczność reklamy wzrosła o 20%.

O pierwszym szkicu tekstu:

Rozpisywanie się to klucz. Jeśli masz zamiar napisać reklamę na 1,000 słów, napisz na 2,000. Następnie obcinaj tekst w miarę stanowczo. Wiadomość wyładowana mnóstwem faktów mocno przemawia do czytelnika.

Ponadto nie bój się długiego tekstu sprzedażowego. Jeśli jest interesujący, ludzie będą go czytali jak porywającą, ulubioną powieść. Jeśli treść tekstu jest nudna, żadna długość go nie uratuje.

O bezpośredniości:

Przechodź do sedna. Bezpośredni komunikat znacznie przebija nadmierne ubarwianie tekstu. Nie zostawiaj swoich największych obietnic korzyści i argumentów sprzedażowych na sam koniec. Umieść je na początku, a zwiększysz szanse, że czytelnik doczyta do końca.

Nie pisz wyłącznie o tym, ile potencjalny kupujący może zyskać. Napisz ile może stracić, jeśli nie skorzysta z twojej propozycji. Jeśli masz istotną kwestię lub unikalną obietnicę, omów i przedstaw ją trzy razy; na początku, w połowie i na końcu.

Na końcu, poproś o podjęcie działania. Jeśli ludzie są wystarczająco zainteresowani i przeczytali całą twoją reklamę — chcieliby wiedzieć, co robić dalej. Więc powiedz im, co mają robić.

O humorze:

Unikaj go. Coś, co śmieszy jedną osobę, nie musi śmieszyć miliony innych. Tekst sprzedażowy musi sprzedawać, niekoniecznie bawić. Z resztą, zwróć uwagę, że w dwóch najbardziej wpływowych książkach na świecie nie istnieje ani linijka humoru: w Biblii i katalogu Searsa.

O stosunkach z klientami:

Bądź szczery. Powiedz swojemu klientowi, co działa, a co nie. Przestań się martwić o swoje honorarium. Jeśli twoje teksty okażą się skuteczne, jedyny celem twojego klienta okaże się posiadanie twojego talentu na własność i trzymanie z dala od konkurencji.

Przyznaj klientowi rację, jeśli faktycznie ją ma. Bądź wystarczająco uparty i stanowczy, jeśli jest w błędzie. Przy tym bądź czujny, żeby nie zepsuć relacji. Bądź też wystarczająco elastyczny, żeby wypróbować sugestie i pomysły klienta. Czasem jeden, mało zaskakujący pomysł może być wart miliony. I ten jeden pomysł klienta może cię uczynić prawdziwym bohaterem branży — pod warunkiem, że nie jesteś zbyt zadufany w sobie i go wykorzystasz.

O zmieniających się czasach:

Czasy się zmieniają. Ludzie się nie zmieniają. Słowa jak bezpłatny czy nowy są równie silne, co w przeszłości. Teksty odwołujące się do zainteresowania czytelnika sobą samym są wciąż wyjątkowo skuteczne.

Ludzie mogą się nie zgadzać w swych opiniach, żeby rozwój osobisty miał znaczenie, ale i tak wszyscy chcemy nad sobą pracować i poprawiać swoje życie.

Reklamy, które oferują informacje i nowinki są wciąż skuteczne. Tematy nowości i informacje się stale zmieniają, lecz ludzka ciekawość, by poznać tę nowość i informację się nie zmienia i nie zmieni. Tego typu odwołania skutkowały sprzedażą najrozmaitszych produktów 80 lat temu. Tego typu odwołania skutkują sprzedażą również dzisiaj — i będą skutkowały za 80 lat.

W jaki sposób pisać jak Caples

Większość początkujących copywriterów, jeśli mieliby usiąść do napisania reklamy domowego kursu grania na fortepianie, prawdopodobnie zaczęłaby od oczywistego: od stworzenia prostego, przedstawiającego obietnicę nagłówka — np. „Opanuj grę na fortepianie w 30 dni — bez nauczyciela!”.

Ale nie Caples. On wiedział znacznie więcej. Zdawał sobie sprawę, że ludzie wiedzą, iż opanowanie gry na fortepianie pochłania mnóstwo czasu … wymaga mnóstwo cierpliwości … mnóstwo praktyki … energii … wysiłku … i wiedział, że NIKT nie bardzo ma ochotę fundować sobie taką mordęgę.

Postawił sobie wynikające z tego faktu pytanie: dlaczego więc tysiące ludzi wciąż pragnie nauczyć się gry na tym instrumencie? Co takiego szczególnego daje ta umiejętność, że pomimo trudu, mnóstwo ludzi pragnie ją opanować? I ostatecznie, było to decydujące o sukcesie reklamy pytanie. Jeszcze wówczas młody Caples doszedł do zasadniczego wniosku: umiejętność gry na instrumencie sprawia, że ludzie stają się bardziej popularni … zyskują uznanie i podziw ze strony rodziny, znajomych i nawet obcych ludzi … co w efekcie sprawia, że taki ktoś czuje się po prostu szczęśliwy.

Im dłużej John o tym myślał, tym bardziej zdawał sobie sprawę z tego, co tak naprawdę sprzedaje. Nie był to domowy kurs nauki gry na fortepianie. Umiejętność gry to zaledwie środki prowadzące do większego celu — szacunku i podziwu ze strony innych. I właśnie to było przedmiotem sprzedaży: uznanie i wynikająca z niego radość.

Co to oznacza? Dokładnie tyle, że ludzie kupują za sprawą emocjonalnych potrzeb. Odwołanie się do tych głębokich, wpływowych potrzeb i wyrażenie ich w tekście sprzedażowym sprawia, że efekty reklamy sięgają zenitu. I to stało się z reklamę tego kursu. Właśnie dlatego tak często się o niej słyszy.

Jeśli dobrze zrozumiesz, co sprawia, że ludzie kupują, wówczas masz fundamentalną wiedzę potrzebną do napisania zyskownego tekstu. Zachęcam do przeczytania poprzedniego artykułu, w którym przedstawiam 100 emocjonalnych potrzeb motywujących do podjęcia działania. Wymieniłem między innymi potrzeby, jakimi kierował się Caples podczas pisania reklamy dla domowego kursu gry na fortepianie. Plus, w innym artykule wyjaśniam dlaczego ludzie kupują i jak to wykorzystać w pisaniu tekstów sprzedażowych.

A oto przedsmak zawartości tych artykułów …

11 skutecznych odwołań sprzedażowych:

Kilka odwołań proponowanych przez Caplesa, które skutkują zwiększeniem sprzedaży:

  • uwolnienie od zmartwień
  • komfort
  • zabezpieczenie na starość
  • oszczędność pieniędzy
  • zarabianie większej ilości pieniędzy
  • lepsze zdrowie
  • idealna sylwetka
  • luksus, prestiż
  • radość, przyjemność
  • lżejsze obowiązki dnia codziennego
  • więcej wolnego czasu

Plus …

35 pomysłów na nagłówek:

  1. Rozpocznij nagłówek od słowa „Przedstawiamy”
  2. Rozpocznij nagłówek od słowa „Ogłaszamy”
  3. Używaj słów oznaczających ogłaszanie czegoś
  4. Rozpocznij nagłówek od słowa „Nowy”
  5. Rozpocznij nagłówek od słowa „Teraz”
  6. Rozpocznij nagłówek od słowa „Nareszcie”
  7. Określ w nagłówku czas
  8. Pisz nagłówek w stylu tytułów najnowszych informacji z gazet
  9. Umieść cenę w nagłówku
  10. Podkreśl obniżkę ceny
  11. Podkreśl specjalną ofertę handlową
  12. Podkreśl dogodny sposób spłaty
  13. Podkreśl darmową ofertę
  14. Podaj informację na temat wartości
  15. Opowiadaj historyjkę
  16. Zacznij nagłówek od słowa „Jak”
  17. Zacznij nagłówek od słowa „Jak”, po którym nie ma bezokolicznika
  18. Zacznij nagłówek od słowa „Dlaczego”
  19. Zacznij nagłówek od słowa „Który”
  20. Rozpocznij nagłówek od słów „Kto jeszcze”
  21. Rozpocznij nagłówek od słowa „Poszukujemy”
  22. Rozpocznij nagłówek od słów „Ten, ta, to”
  23. Rozpocznij nagłówek od słowa „Ponieważ”
  24. Rozpocznij nagłówek od słowa „Jeśli” lub „Gdyby”
  25. Rozpocznij nagłówek od słowa „Porada”
  26. Używaj nagłówka w stylu „Opinia zadowolonego klienta”
  27. Proponuj czytelnikowi test
  28. Używaj nagłówka składającego się z jednego słowa
  29. Używaj nagłówka składającego się z dwóch słów
  30. Używaj nagłówka składającego się z trzech słów
  31. Ostrzegaj czytelnika, by wstrzymał się z kupnem
  32. Pozwalaj, by reklamodawca przemówił bezpośrednio do czytelnika
  33. Kieruj swój nagłówek do określonej osoby lub grupy
  34. Stwórz nagłówek w formie pytania
  35. Przedstaw korzyści za pomocą faktów i liczb

Ukłon dla Caplesa za te cenne informacje. Czytelniku — napisz w komentarzu, jakie są twoje myśli.

Życzę sukcesów (jak najczęściej),
Podpis autora Łukasza Kamiennika

Kliknij

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Komentarze

  1. Daniel napisał:

    Chciałem Ci podziękować za ten blog.
    Mnóstwo praktycznych informacji, gratuluję i oby tak dalej !

    Pozdrawiam i życzę samych sukcesów :)

  2. Jerzy napisał:

    Bardzo cenne informacje bez BS i lania wody, dzięki.

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj
Przeczytaj poprzedni wpis:
podroz-wglab-umyslu-i-serca
Podróż w głąb umysłu i serca idealnego potencjalnego klienta — 100 powodów motywujących do zakupu!

Dawno temu, Paul Bringe — znany w swoich czasach i utalentowany copywriter reklamy prasowej i nie tylko — podzielił się następującą poradą, która jest dziś...

Zamknij