Prawie zapomniane reguły copywritingu

Prawie zapomniane reguły copywritingu

Uwielbiam klasykę reklamy. Klasyka jest tym, co większość specjalistów od marketingu przekazuje w wersji przetworzonej. Innymi słowy: współcześni guru od reklamy, copywritingu, marketingu czerpią mądrości ze starych źródeł z początków ubiegłego wieku.

Jednym z takich źródeł są dzieła napisane przez człowieka o nazwisku Clyde Bedell. Słynął z tego, że brał reklamy, które — jak wszyscy sądzili — były dość dobre, a następnie redagował je. Nowe wersje Bedella biły wszelkie rekordy sprzedaży.

Clyde Bedell

Clyde Bedell

Clyde wierzył, że za skutecznością jego reklam stoją reguły, które ustanowił w oparciu o swoje bogate doświadczenie. Dzisiaj ci je pokażę. Możesz wziąć je pod lupę, przemyśleć i wprowadzić w swoje reklamy oraz marketing…

REGUŁA #1: Cała sprzedaż to usługiwanie.

Chodzi tu o to, że pracując nad swoją ofertą sprzedaży, możesz przyjąć jedną z dwóch możliwych postaw: 1) ja chcę sprzedać ludziom lub 2) ja chcę pomóc ludziom i przy okazji zarobić pieniądze.

NIKT …dosłownie nikt nie szuka ofert sprzedaży. Wszyscy poszukują jakiejś informacji z kręgu swoich zainteresowań …potrzeb …pragnień …realizacji celów …i tak dalej.

Dlatego oferty, które są napisane językiem typowo reklamowym, w sposób podstępny, górnolotny, przebiegły, sprytny i „kreatywny” — na dzień dobry odkrywają całą prawdę o swoim autorze. Przedstawiają go w świetle kogoś egoistycznie nastawionego na cel, jakim jest po prostu sprzedaż.

Zamiast tego, Clyde Bedell proponuje przyjąć podejście pomocnika potencjalnego klienta. Jeśli taki ktoś kupił gazetę, to nie z zamiarem przejrzenia reklam, ale z zamiarem zdobycia nowych informacji o wydarzeniach, nowościach, swoich zainteresowaniach, etc.

Podobnie dziś, w dobie Internetu. NIKT nie przegląda go z zamiarem wyszukania nowych ofert sprzedaży (no, oprócz taki serwisów, jak Allegro — oczywista sprawa). Ludzie surfują po sieci dla zabawy, relaksu, ciekawych informacji. Weź to pod uwagę…

… przemyć w ofercie swoim potencjalnym klientom jakiś mądry koncept, myśl, poszukiwaną informację. To ich zainteresuje. Następnie powiąż to z reklamowanym produktem lub usługą.

Tylko miej wciąż w pamięci: unikaj „kreatywności”, sprytu, górnolotnego słownictwa. Jak radził dziadek John E. Kennedy (jeden z najskuteczniejszych copywriterów ubiegłego wieku):

„Jest pewna korzyść używania prostych form myślowych i znajomo brzmiącego języka dla czytelników, o której trzeba pamiętać: dzięki temu łatwiej przyjąć cały komunikat za prawdziwy i wiarygodny.

„Z jakiegoś powodu, złożone wyrażanie się, skomplikowane formy myślowe i wyszukane słownictwo wydają się wzbudzać w czytelniku podejrzliwość.

„Z kolei prostsze i bardziej znajome ich formy wydają się ów podejrzliwość rozbrajać i prowadzić przekaz w jasny sposób wprost do czytelnika—bez przemilczanych pytań, wskazujących na powątpiewanie.”

Joe Vitale napisał kiedyś, że pewnego razu sklep z gitarami wysłał mu broszurę zatytułowaną „Jak wybrać elektryczną gitarę”. Tekst, którego celem było pozyskanie nowych klientów usłużył mu, oferując wartościową informację. Nie pozostaje tajemnicą, gdzie Joe poszedł kupić gitarę, gdy postanowił …kupić gitarę.

REGUŁA #2: Ludzie kupują, by zyskać korzyści.

„Ludzie, którym masz zamiar sprzedać… kochają siebie samych. Są uczuciowi, towarzyscy, sentymentalni i trochę niepraktyczni. Z tych powodów, zanim zaczniesz pisać tekst, warto usiąść i się zastanowić, CO jest uniwersalnym kluczem do zdobycia ich uwagi. Tak — zgadłeś, jeśli pomyślałeś, że jest to zainteresowanie własnym sobą.”
— Clyde Bedell

Ludzie będą od ciebie kupowali z powodu tego, CO twój produkt lub usługa im daje …jakie problemy rozwiązuje …w czym pomoże …co dzięki temu zyskają.

Konsumenci nie kupują łóżek, kupują relaks, komfort i przyjemność. Nie kupują samochodów, kupują coś, co ich dowartościowuje, pomaga się szybko przemieszczać, poczuć ważnym. Nie kupują dużych monitorów, kupują większą przestrzeń do pracy, łatwiejszą nawigację.

Przy sprzedawaniu swoich produktów (lub e-produktów) pomyśl głębiej.

Pomyśl, czego tak faktycznie, na głębszym poziomie potrzebują i pragną twoi klienci i potencjalni klienci. Kiedy to odkryjesz …połóż na to nacisk. Zaobserwujesz wzrost sprzedaży. Lista samych cech (kolor, rozmiar, marka, etc) sprawia, że twój produkt to po prostu kolejny produkt, których na rynku jest mnóstwo.

Z kolei odwołanie do głębszych potrzeb ludzi sprawi, że zaczną postrzegać twój produkt zupełnie inaczej. Zaczną postrzegać go nie jak produkt, ale jak coś …czego potrzebują.

REGUŁA #3: Korzyści muszą być wsparte argumentami pochodzącymi bezpośrednio od produktu lub usługi.

Ludzie uzasadniają poprzez logikę decyzje o zakupie podjęte za sprawą emocjonalnej potrzeby. Dlatego bez faktów, logicznych i mocnych argumentów, odwołanie do głębszej potrzeby, o której wspomniałem w #2 sprawia, że twój tekst staje się mało wiarygodny …a bez przekonania nikt nie kupuje.

„Korzyści sprzedają, lecz pamiętaj, że cechy są dowodem na to, że je faktycznie zapewniasz.”
— Andrew J. Byrne

Zatem potrzeba zasadniczo dwóch rzeczy. Odwołanie do głębszej potrzeby na tle emocjonalnym i dostarczenie mocnych faktów dla uzasadnienia.

Co ważne, oznacza to, że prócz odwołania do głębszych potrzeb, potencjalny kupujący potrzebuje suchych cech. Istotna jest tu jednak kolejność. Łatwiej zdobyć uwagę, jeśli poruszamy emocję czy wpływamy na odczucia, niż kiedy przedstawiamy najpierw suche fakty.

Więc jeśli tekst obiecuje, że łóżko pomaga się odprężyć i głęboko zrelaksować po dniu męczącej pracy, to trzeba wesprzeć ów obietnicę powodem-dlaczego tak jest. Powodem będą cechy, na przykład wysoka jakość nowoczesnego materiału, który zapewnia (…).

Jeśli opis laptopa obiecuje 99,99% niezawodność, czyli brak zawieszania się, to trzeba dodatkowo podać powód-dlaczego tak jest. Za sprawą jakich parametrów? Za sprawą jakich podzespołów? Dlaczego te podzespoły są tak dobre?

REGUŁA #4: Potencjalni klienci przeczytają każdą ilość tekstu sprzedażowego — pod warunkiem, że jest interesujący, pomocny, nastawiony na usługiwanie.

„Dobra reklama zawsze musi być wystarczająco interesująca, by mogła pozyskać czytelników głodnych ciekawych informacji …i jednocześnie wystarczająco przekonująca, by spełniła swoją funkcję jako sprzedawca reklamowanego towaru.”
— Clyde Bedell

Wracając do Joego, dał on pewnego razu takie fajne porównanie: gdybym zaprosił cię na obiad, to prawdopodobnie zgodziłbyś się bez dłuższego zastanowienia. Nie potrzeba tu zbyt wielu słów. Wystarczy zapytać lub poprosić.

Lecz gdybym powiedział przyjdź i weź ze sobą czek na 500 dolarów, potrzebowałbyś mocnego wyjaśnienia, raczej w dłuższej formie.

Testy Johna Caplesa, Teda Nicholasa i wielu innych specjalistów od reklamy bezpośredniej dowiodły, że dłuższy tekst zawsze sprzedaje więcej od krótszego.

Życzę sukcesów (jak najczęściej),
Podpis autora Łukasza Kamiennika

Kliknij

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj
Przeczytaj poprzedni wpis:
1a
7 potwornych pomyłek copywritera

Potwornych dlatego, że po prostu dewastują sprzedaż i chyba nie ma nic gorszego dla autora przegranego tekstu i dla zleceniodawcy. A siedem, bo tak się...

Zamknij