PISZĘ Z POMOCĄ USZU, tłumaczenie artykułu Gene Schwartza

PISZĘ Z POMOCĄ USZU, tłumaczenie artykułu Gene Schwartza

Hmm, ciekawa sprawa. Przedwczoraj Adrian Bysiak skomentował pierwszy artykuł w kategorii KARIERA COPYWRITERA słowami, że „(…) siadanie i pisanie dobrych tekstów sprzedażowych jest ciężkie”. Jak sam twierdzi, potwierdza to doświadczenie jego własne i jego znajomych.

Fakt — jeśli spotykam wyznania w tym zakresie, to raczej w formie lamentów, jakie to trudne wymyślić chwytliwy slogan, wciągającą historyjkę, wiarygodny i przekonujący tekst marketingowy.

OK, a co w tym ciekawego? Słowa copywriterów — tych uznanych na świecie wyłącznie za EFEKTY. Szczególnie jednego, Eugene Schwartza, którego reklamy to klasyki branży. Schwartz jest zupełnie innego zdania, jeśli chodzi o łatwość pisania tekstów… ale o tym opowie ci już on sam — w artykule prasowym, który ukazał się jeszcze w czasach, gdy nie istniały komputery.

Przetłumaczyłem go dla ciebie …

mały separator

PISZĘ Z POMOCĄ USZU
~Gene Schwartz, copywriter

Artykuł Gene Schwartza, I WRITE WITH MY EARSPisanie tekstów reklamowych to najprostsze zajęcie ze wszystkich. Polega wyłącznie na zamienianiu przedmiotów w reklamy, na przekształcaniu fizycznego w słowne, na konstruowaniu emocjonalnego holografu produktu na tyle przekonująco, że ludzie będą gotowi rozstać się z własnymi pieniędzmi, aby go zdobyć.

Dlatego w tworzeniu tekstu nie tyle chodzi o jego napisanie dla drugiego człowieka, ale o wysłuchanie go od drugiego człowieka. Innymi słowy, chodzi o to, aby być pół pasywnym kanałem między twórcą produktu a jego odbiorcą. Między człowiekiem, który tworzy to, co produkt robi… i między drugim człowiekiem — gdzieś tam — który potrzebuje tego, co ów produkt robi.

Wobec tego pierwszy krok — niezbędny krok — w przekształcaniu przedmiotu w reklamę, jest przekształcenie samego siebie w słuchacza.

Słuchasz na dwa sposoby: pierwszy sposób poprzez uszy, drugi zaś poprzez oczy. Słuchasz wszystkiego, co tylko możliwe na temat produktu, następnie czytasz wszystko, co tylko możliwe na temat produktu.

Rzecz, która wprawia mnie w zdumienie, kiedy przeglądam większość reklam albo pracuję z autorami tekstów, to fakt, że nie zadają sobie trudu, by wsłuchać się wystarczająco głęboko. Szczególnie, jeśli chodzi o teksty sprzedające książki, której treść można skonfrontować z treścią reklamy. Lecz fakt ten można z łatwością zauważyć również w reklamach produktów fizycznych, w przypadku których konfrontujemy jej treść z tym, w jaki sposób produkt działa dla konsumenta.

Oto, co odkryłem o ulepszaniu moich tekstów reklamowych:

1.  Usiądź z twórcą / właścicielem produktu — osobą, która cię zatrudnia — i wypompuj z niego, co się da. Włącz dyktafon i pozwól mu mówić przez trzy lub cztery godziny. Zapytaj go, w jaki sposób produkt powstał … co takiego robi … jakie problemy ludzi rozwiązuje … dlaczego jest lepszy od produktów konkurencyjnych … komu się już spodobał … komu się nie spodobał … jakie są dowody na to, że działa … jakie dziwne zastosowania znaleźli w nim dotychczasowi użytkownicy … czy — i jeśli tak — to jakie zabawne historyjki zgromadził, jeśli chodzi o jego działanie, korzyści i wpływ na życie …

… jakie problemy twórca produktu miał nadzieję rozwiązać przy jego tworzeniu … w jaki sposób mógłby go ulepszyć, gdyby miał nieograniczone do tego celu pieniądze … z jakiego powodu klienci najczęściej proszą o zwrot pieniędzy … kto pomaga twórcy produktu w jego ulepszaniu … jak on jest dokładnie zrobiony … kto pisał dotychczasowe teksty … i tak dalej.

2. Porozmawiaj z dotychczasowymi klientami. Zrób to najlepiej osobiście, a jeśli nie, to listownie lub telefonicznie. Zestaw to, co mówią klienci z tym, co usłyszałeś od twórcy produktu. Jeśli coś się ze sobą nie pokrywa, dowiedz się czemu.

3. Wysłuchaj konkurentów swojego klienta. Często możesz liczyć, że powiedzą ci o możliwościach, z jakich nie korzystają w swoich kampaniach i tekstach reklamowych, niż o możliwościach, które widzą i chwytają. Poproś też, aby pokazali ci teksty, z których obecnie korzystają.

4. Następnie wszystkie zebrane materiały spisz w jedno miejsce, w jeden wielki notes, i zacznij zakreślać. Zacznij mieszać jedno z drugim, jak gdybyś piekł ciasto. Najpierw nadaj poszczególnym elementom rangę ważności (najważniejsze to potencjalne nagłówki i śródtytuły); później kolejność (główne argumenty sprzedażowe — którym otworzyć, który w środek, którym zamknąć). Teraz przepisz wszystko na oddzielną kartkę, najlepiej dodając już coś od siebie.

Chcesz przykładów? Dobrze! Joe Cossman wypowiedział mój najlepszy nagłówek reklamy przynęty na ryby: „SWIMS UNDER ITS OWN POWER” — ja jedynie zapisałem to dla niego na papierze.

Harry Lorayne wyrzucił z siebie mój najdłużej używany nagłówek dla książki: „GIVE ME 15 MINUTES AND I’LL GIVE YOU A PUSH-BUTTON MEMORY”. Ponownie, ja go tylko zapisałem na kartce.

Martin Edelston rozmarzonym głosem wymówił mój najlepszy nagłówek dla biuletynu: „READ 300 BUSINESS MAGAZINES IN 30 MINUTES”. Ja go jedynie wyłapałem z nagrania całodniowej rozmowy.

Bill Bartman wymyślił „FLOATS FAT RIGHT OUT OF YOUR BODY” … Dave Ross wymyślił „INSTANT LEARNING” … Clem Martin wymyślił „WORLD’S FIRST EFFORTLESS EXERCISER”.

Widzisz? Ludzie wciąż pytają mnie, jakim cudem jeszcze się nie wypaliłem … jakim cudem jestem w stanie napisać trzy albo cztery nowe reklamy każdego tygodnia i przy tym nie zwariować.

Odpowiedź jest prosta: ja ich nie piszę, nie wymyślam. Ja je po prostu wysłuchuję. Ty też możesz.

mały separator

No dobrze. Jakie wnioski dla copywritera? Myślę, że nasuwają się same. Klucz do sukcesu, do pisania bez wysiłku, to dokładne badanie — badanie rynku, badanie produktu, badanie profilu idealnego potencjalnego odbiorcy. Wtedy, mając głowę wypełnioną potrzebnymi informacjami, mamy nie tylko dostęp do mnóstwa fragmentów naszej reklamy, naszego tekstu marketingowego, ale przede wszystkim — mamy możliwość odpalenia procesów twórczych.

EUREKA!

Eureka, to jest to!

Mówiąc krócej dajemy sobie szanse na pracę typowo kreatywną.

Ktoś bardziej doświadczony prawdopodobnie wie, co mam na myśli:

Idziesz zrobić sobie kanapkę, aż tu nagle świta w głowie pomysł na nagłówek. Stoisz pod prysznicem i znienacka wpadasz na owocny Big Selling Idea. Spacerujesz z psem po parku i czujesz, że pojawia się wena — wyjmujesz telefon i notujesz strumień myśli, które czujesz, że będą pomocne przy pracy nad tekstem.

(Swoją drogą, już gdzieś wspomniałem, że w ten sposób napisałem swojego pierwszego e-booka — totalnie bez wysiłku, na spacerach, tak jakby ktoś do mnie mówił, a moim zadaniem jest to tylko zapisać. Do dziś ten e-book generuje mi około 1,100 – 1,500 zł brutto co miesiąc już od paru ładnych lat. A za ostatni miesiąc wpadło 3,500 zł. Tak, z jednego e-booka napisanego bez wysiłku, przy którym na dodatek nie robię już kompletnie nic od strony marketingowej.)

To wszystko jest możliwe, pod warunkiem, że wypełnisz głowę niezbędnymi informacjami, z których podświadomość stworzy coś sensownego, skutecznego i potencjalnie owocnego — po czym „wypchnie” do świadomości, byś mógł czerpać efekty w praktyce.

Akurat w powyższym artykule Gene niewiele wspomniał o działaniu kreatywnego umysłu, jednak to część pracy copywritera. Więcej o tym opowiadał na zebraniu zorganizowanym przez Pata Corpore, szefa wydawnictwa Rodale.

W każdym razie, podsumowując …

Sporo tekstu, który musisz napisać, już gdzieś istnieje — w głowie twojego klienta, w obecnych tekstach konkurencji, na ustach potencjalnych kupujących. Twoim zadaniem jest po prostu go wziąć: porozmawiać, wysłuchać, wyczytać. Dzięki temu nie tylko dostajesz tekst, który wystarczy zapisać, ale i dajesz sobie szanse na odpalenie możliwości swojego twórczego umysłu. Takie dwa w jednym.

Kliknij tu, aby pobrać artykuł w formie PDFNo i wniosek końcowy — faktycznie trudno jest napisać dobry tekst… ale wtedy tylko, gdy nie mamy dobrego przygotowania! Tak mówi Schwartz, tak mówią inni wielcy, tak mówię i ja, na podstawie swojej skromnej praktyki.

Jeśli z czytania tego bloga miałbyś wyciągnąć jedną rzecz, to niech to będzie dojście do tego samego wniosku — że pisanie dobrych tekstów może być stosunkowo proste, a nawet łatwe i przyjemne i mało wysiłkowe. Bo faktycznie może i jest. Dla tych, którzy się dobrze przygotowują. Przygotowanie to research. Wrócimy do tego.

Mam nadzieję, że art pomoże!

Życzę sukcesów (jak najczęściej),
Podpis autora Łukasza Kamiennika

Kliknij, jeśli artykuł ci się podoba

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Komentarze

  1. Ciekawe podejście :) Ale powiem szczerze, że jak zaczęłam się interesować copywritingiem to niewiele czasu zajęło mi dojście do tego, jak np. wyłonić korzyści w tekstach. Najważniejsza sprawa to właśnie rozmowa z klientem, wysłuchanie go i zebranie odpowiedzi na różne pytania.

  2. Artykuł wnoszący bardzo wiele do mojego życia :). Faktycznie tak jest ale nie zdawałem sobie do tej pory z tego sprawy. Mnie wena łapie „do poduszki”, czyli wtedy gdy idę spać. To właśnie wtedy łapią mnie najlepsze pomysły.

    Przez cały dzień jestem zajęty pracą i tylko wieczorem uaktywniam podświadomość. Teraz gdy to wiem będę mógł wspomagać ten proces poprzez robienie przerw w pracy i wyciszanie wewnętrznego głosu w ciągu dnia.

  3. Seweryn napisał:

    Ciekawe podejście do problemu. Najlepiej piszę teksty z samego rana. Często myślę o tym w czasie snu.
    Co z tego, że mam już pomysł tekstu reklamowego jeśli nie wiem jaką czcionką to napisać.
    Może zwróciliście uwagę, tytuł „I write with my ears” napisano bardzo dużą i śmiałą czcionką.
    Od kilku dni staram się wybrać czcionki do mojej strony internetowej.
    Zacząłem czytać kursy z typografi. Czym więcej czytam, tym mniej to wszystko rozumiem. Różne źródła różnie uczą. Istnieje jednak pewna zasada, czyli artykuł ma być napisany w foncie 100%, H1 ma być 1.6em, H2 1.3em. Inne źródła podają inaczej, albo wcale nie podają.
    Czy uważacie, że tytuł powinien być w kolorze czarnym, czy może w czerwonym, żeby się rzucał w oczy? Cuy tytuł ma mieć aż 1.6em?
    Może jest za duży i będzie odstraszał. Jaka czcionka jest najlepsza na pisanie reklam? Czy możesz Łukasz napisać nam artykuł o typografi dotyczącej tekstów reklamowych? Przecież to podstawa, a my nie znamy podstaw. Czy uważasz że 100% to dobry wymiar na czcionkę na reklamę? Mnie wydaje się trochę za duża, użyłem 97%, ale teraz myślę to zwiększyć, bo przecież będą to czytali ludzie na tabletach i na komókach. Łukasz, co o tym myślisz?
    Jakiej czcionki ty używasz? Czy zakupiłeś jakieś czcionki czy używasz darmowych z Googla?

  4. illibro napisał:

    Fajny blog, fajnie się to czyta, mam nadzieję, że przełoży się na praktykę. Pozdrawiam wszystkich tu zebranych;)

  5. Bartek napisał:

    Sam piszę już teksty na zamówienie od przeszło roku i muszę przyznać całkowitą rację. Dobre przygotowanie i rozplanowanie artykułu pozornie wydłuża pracę nad nim, jednak samo pisanie idzie potem znacznie lepiej i szybciej… A sama treść jest bardziej jasna i przejrzysta bez pomieszanych ze sobą myśli :)

  6. Również mam taka nadzieję że wyniosę stad coś co się przyda w pracy… Puki co czytam i uczę się :)

  7. Świetna sprawa taki artykuł, można z niego wiele ciekawych rzeczy się dowiedzieć szczególnie gdy jest się osobą początkującą swoją przygodę z copywritingiem, a jeszcze bardziej kiedy chce się wciąż uczyć nowych i ciekawych rzeczy od innych copywriterów, którzy mają już na swoim koncie jakieś osiągnięcia w tej dziedzinie ;-) pozdrawiam

  8. Ada napisał:

    Świetny artykuł, niezwykle inspirujący. Ja po przeczytaniu go od razu mam ochotę wcielić plan w czyny, tzn. złapać dyktafon i biec i nagrywać. Trzeba uczyć się od najlepszych :-)

  9. Proste zajęcie? Nie do końca? Owszem – samo pisanie wydaje się być proste, natomiast wymyślanie sloganów, które zachęcą a nie odrzucą od kupna produktu to już nie jest zawsze najprostsza bajka.

  10. Artykuł mówi o najważniejszej fazie pisania tekstów – przygotowaniu. O godzinach potrzebnych na poznaniu historii produktu, opinii twórcy i klientów. Niestety w rzeczywistości mało która firma jest w stanie poświęcić kilka godzin copywriterowi na szczegółowy opis swojego produktu, a dane kontaktowe do klientów są oczywiście informacją poufną. Najczęściej dostaję briefing z komentarzem, że „wszystkie informacje na temat produktu znajdzie Pani na naszej stronie internetowej”. Jednak zawsze informuję klienta, że spotkanie w 4 oczy jest niezbędne, tak jak dotknięcie produktu, wyczucie atmosfery i dynamiki firmy, którą mamy promować. Niestety, coraz częściej firmy niechętniej patrzą na takie spotkania, preferując kontakt mailowy..

  11. To co pisze Schwartz to całkowita prawda. Kiedyś pisałem ofertę do produktu, którego moja mama była idealnym klientem.

    Siadłem z nią, zadawałem pytania jedno po drugim i notowałem gdy „pisała” mi całą ofertę:)

    Od tamtej pory gdy tylko mogę szukam osoby, z którą mogę w taki sam sposób siąść i razem popracować. Później składam to w całość i oferta sprzedażowa pracuje :)

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj
Przeczytaj poprzedni wpis:
typewriterletters
Praca jako copywriter — jak wystartować

Cześć. Przede wszystkim — muszę się wytłumaczyć. Od 21 lipca zobowiązałem się pisać jeden artykuł w każdy poniedziałek… Jednak 8 października nowy artykuł się nie...

Zamknij