Czego o copywritingu
uczy ten film z 1895

Czego o copywritingu uczy ten film z 1895

Cześć. Wiesz dlaczego mnóstwo tekstów marketingowych to flaki z olejem? Dlaczego po prostu nie działają? Dlaczego nie sprzedają, nie zachęcają i nie zarabiają dla jego autora? Powodów może być oczywiście mnóstwo. O jednym z nich — bardzo, bardzo istotnym dla skuteczności — podzielę się z tobą dzisiaj.

Chcę, byś wyciągnął z tej lekcji jak najwięcej, więc obejrzyj najpierw film, trwa ledwie 49 sekund. Zwie się chłopsko: „Wyjście robotników z fabryki”. Możesz się śmiać, jest na swój sposób lekko zabawny:

„Wyjście robotników z fabryki” to pierwszy film w dziejach kinematografii, jaki pokazano publicznie. Odtworzono go 28 grudnia 1895 roku w Salonie Indyjskim „Grand Cafè” przy bulwarze Kapucynów w Paryżu.

Pewnie zwróciłeś uwagę na jedną rzecz. Zarówno tytuł, jak i sam film jest skrajnie prosty i zrozumiały — wręcz do granic możliwości. Bo „Wyjście robotników z fabryki” ukazuje …wyjście robotników z fabryki. Co za spójność! Tymczasem obecnie nadaje się filmom takie tytuły, że nie sposób powiązać go z przedstawianą fabułą. Pozostaje wrażenie, że tytuł niewiele ma wspólnego z tym, co się na filmie dzieje. Wystarczy zajrzeć na Filmweb i poobserwować komentarze.

Lekcja

Prostota wyrażania się — formułowania przekazu — jest jedną z ważniejszych cech tekstu marketingowego. Zawsze gdy dumasz, czy to, co napisałeś jest wystarczająco proste i zrozumiałe, nie rób nic poza jedną rzeczą. Zajrzyj tu i odtwórz „Wyjście robotników z fabryki”!

Ale samo to może nie dać ci całkowitej pewności, że twój tekst jest wystarczająco jasny dla odbiorcy. Szczęśliwie istnieją narzędzia, które pomagają to ocenić …

NARZĘDZIE #1:
Współczynnik mglistości Gunninga

Efektywne narzędzie do oceny jasność tekstu. Choć zostało opracowane na potrzeby tekstów anglojęzycznych, to z łatwością można je wykorzystać do oceny tekstów polskojęzycznych.

Jak się ocenia tekst za pomocą wskaźnika Gunninga? Najpierw musisz poznać wzór:

Wzór na współczynnik mglistości Gunninga

Czyli po kolei:

  1. Wybierz tekst, który chcesz poddać ocenie pod kątem jasności i rozumienia. Musi mieć chociaż 100 słów.
  2. Zlicz wszystkie słowa oraz wszystkie zdania i podziel pierwsze przez drugie. Tak obliczasz średnią długość zdania.
  3. Zlicz trudne słowa. W przypadku tekstów anglojęzycznych trudniejsze słowa uznaje się za te, które mają trzy lub więcej sylab. Jednak w języku polskim mnóstwo prostych słów składa się z trzech sylab. Przyjmijmy więc, że trudniejsze słowa to te, które mają ich cztery i więcej. UWAGA: przy liczeniu trudnych słów nie uwzględniaj nazw własnych oraz spójników.
  4. Podziel ilość trudnych słów przez całkowitą ilość słów w tekście. Przedstaw wynik procentowo — czyli pomnóż przez 100.

Przykład? Jasne! Weźmy powyższą instrukcję obliczania wskaźnika Gunninga …i obliczmy jej wskaźnik:

Wskaźnik powyższej 4-punktowej instrukcji wynosi 4,88. Teraz! Jak rozumieć ten wynik? Najpierw spójrz na wskaźniki obliczone dla:

  • Biblia, Mark Twain = 6
  • Magazyn Reader’s Digest = 8
  • Najpopularniejsze opowieści = 8 do 10
  • Magazyn Time, magazyn Newsweek = 10
  • The Wall Street Journal = 11
  • Magazyn The Times, magazyn The Guardian = 14
  • Dokumenty akademickie = 15 do 20
  • Dokumenty rządowe = powyżej 20

Przy wyliczeniach mojej 4-krokowej instrukcji za trudne słowa uznałem 4-sylabowe. Nie mogę więc bezpośrednio porównywać swojego wyniku z wynikami tekstów anglojęzycznych, których wskaźniki widzisz powyżej. Wskaźnik mojej instrukcji, czyli w zaokrągleniu 5 będzie więc odpowiednikiem szóstki — wskaźnikiem dla Biblii i Marka Twaina.

Ponadto wskaźnik czytelności i prostoty ocenianego tekstu trzeba interpretować z zachowaniem zdrowego rozsądku, bowiem nie wszystkie słowa czterosylabowe są trudne. Przykład: „tenisówki”. Jest to powszechne słowo, więc mimo iż ma cztery sylaby, to jest łatwe do zrozumienia. Gorzej np. ze słowem „jonizować” — nie jest już tak samo powszechne jak „tenisówki”, może więc sprawić więcej trudności. Być może czytelnik będzie musiał się zatrzymać i zastanowić, o jakie jonizowanie chodzi: wytwarzanie zdrowotnych jonów ujemnych czy jonizację w substancjach, przez które przechodzi promieniowanie elektromagnetyczne?

Podsumowując! Jeśli wskaźnik twoich tekstów marketingowych zamyka się w przedziale 5 do 9 — przy założeniu, że trudniejsze słowa to te z czterema sylabami — pozostaje pogratulować. W mojej ocenie taki tekst powinno czytać się szybko i rozumieć natychmiastowo, bez zatrzymywania się. Dodam, że im bliżej 5, tym lepiej.

NARZĘDZIE #2:
Indeksy łatwości rozumienia Flescha i Kincaida

Początkowo indeksy F-K, bo są dwa, używano do oceny technicznych instrukcji dla amerykańskiej armii. Szybko znalazły zastosowanie w wielu innych obszarach. Dziś posługuje się nimi mnóstwo firm, które chcą ocenić swoje materiały promocyjne. Jedną z nich jest choćby popularna w USA firma analityczna Stansberry & Associates. Oceniają w ten sposób każdy swój tekst, bez wyjątku.

Jak wspomniałem, mamy dwa indeksy F-K. Pierwszy z nich (ang. Flesch Reading Ease Score, w skrócie FRES) służy do oceny łatwości czytania. Tutaj im wyższy wynik, tym tekst łatwiejszy; z kolei niższy świadczy o pewnych trudnościach. Oto wzór:

Wzór na pierwszy indeks Flescha i Kincaida

A oto jak interpretować wyniki:

Tabelka ukazująca, jak interpretować wyniki wskaźnika Frescha i Kincaida

Już copywriter John E. Kennedy twierdził, że tekst reklamy powinien być pisany jak do ośmiolatka. Zatem celujemy w przedział 90 do 100. Oblicz indeks czytelności i rozumienia swoich tekstów marketingowych… następnie porównaj, jeśli chcesz, z tymi indeksami:

  • Magazyn Reader’s Digest = ok. 65
  • Magazyn Time = 52

Największe oddziaływanie na indeks łatwości rozumienia wydają się mieć przydługawe słowa. «« Indeks tego zdania wynosi -27,4. Poniżej zera. Zatem stosunkowo trudno je zrozumieć, czytając zdanie po raz pierwszy oraz w szybkim tempie — a tak zwykle zapoznajemy się z tekstami marketingowymi. Wracając do długości słów i zdań. Pewne dłuższe zdanie opisujące rekiny w powieści Moby-Dick ma indeks łatwości rozumienia -146,8. Czyli ciężkostrawne.

Drugi indeks Flescha i Kincaida (ang. Flesch–Kincaid Grade Level) przekłada skalę pierwszego indeksu (0-100) na poziom klas szkolnych, tak by nauczycielom i rodzicom łatwiej było ocenić łatwość rozumienia podręczników, lektur i innych książek.

Indeks ten określa przede wszystkim lata odbytej nauki, jakie są wymagane do zrozumienia danego tekstu bez wysiłku. W środowisku marketingowym częściej stosuje się właśnie tę — prostszą odmianę indeksu Flescha i Kincaida.

Oto wzór:

Indeks Flesch–Kincaid Grade Level

Wynik odpowiada klasie szkolnej amerykańskiego podziału. Na przykład indeks o wartości 8.2 wskazuje, że tekst powinien być rozumiany przez ucznia ósmej klasy. Do ósmej klasy w Stanach Zjednoczonych chodzą dzieci w wieku 13 do 14 lat.

Większość magazynów i gazet zamyka się w przedziale 8.0 do 12.0. Materiały studenckie — 10.0 do 14.0. Dialogi — 4.0 do 6.0.  Na przykład poprzedni akapit ma indeks 12.42. Poziom artykułów w gazecie. Z kolei indeks drugiego akapitu w tym artykule wynosi 8.6.

Marketingowcy z USA uznają wynik w okolicach 11 za „w miarę trudny do przyswojenia”, jeśli założyć, że czyta się go po raz pierwszy i szybko — a pamiętaj, tak zwykle czyta się teksty, które mają nakłonić do zakupu. Jeśli chodzi o polskie realia, w moim subiektywnym odczuciu spokojnie możemy przyjąć, że „tekst w miarę trudny” to taki, którego omawiany teraz indeks oscyluje w okolicach 13-15 punktów. Ocena ta opiera się o przeanalizowanie kilku pierwszych stron z losowo wybranych lektur dla szkół technicznych, których nie miałem przyjemności czytać. :)

NARZĘDZIE #3:
Zdrowy rozsądek!

Czy powyższe indeksy mają sens? Czy utrzymywanie pewnych poziomów z omówionych wskaźników jest uzasadnione? Czy dzięki temu twoje teksty będą lżejsze do przyswojenia, będzie się je szybciej czytało i lepiej rozumiało ? Czy przypadkiem niektóre teksty, szczególnie te opisując bardziej złożone kwestie, nie powinny być omówione w bardziej złożony sposób? …

…i wreszcie — czy faktycznie możesz utrzymać niskie wskaźniki tekstów bez pomniejszania ich jakości?

Na wszystkie te pytania mam jedną i prostą odpowiedź: TAK. Jeśli twój tekst marketingowy, np. list sprzedażowy zawiera jakieś silne, wpływowe Wielkie Pomysły (Wielkie Koncepcje, tzw. „Big Selling Ideas”), to mogą być one jeszcze bardziej wpływowe i mogą jeszcze silniej motywować do działania dzięki maksymalnemu uproszczeniu — dzięki prostocie. Badania wykazały, że 50% czytelników gubi się, kiedy zdanie przekracza 14 słów. Z kolei 80% czytelników nie radzi sobie ze zrozumieniem zdań, których ilość słów przekracza 20.

ALE! Aby wskaźniki nie wyprowadziły cię na manowce, pamiętaj o kilku ważnych rzeczach:

  • Mniejsza ilość sylab w słowie nie zawsze oznacza, że jest ono łatwiejsze. Oceń je pod względem popularności: czy w codziennym języku jest ono często używane? Jeśli tak, witaj w domu. Jeśli nie, poszukaj zamiennika.
  • Jeśli masz wybór między krótszym słowem, lecz mało obrazowym a słowem dłuższym, lecz pobudzającym wyobraźnię, wybierz słowo drugie. PRZYKŁAD bez słów obrazowych: „Pewnego zimowego wieczora spotkałem w parku dziewczynę-anioła. Była okryta białą kurtką, a (…)”. PRZYKŁAD z pogrubionymi słowami obrazowymi: „Pewnego zimowego wieczora spotkałem w parku dziewczynę-anioła. Była otulona w śnieżnobiałą kurtkę, a (…)”. Jak widać, pierwsze słowa mają mniej sylab, szybciej trafiają do ucha, ale są bezbarwne. Z kolei drugie — mimo iż są dłuższe, gęstsze w sylaby — to jednak są barwniejsze i pobudzają wyobraźnię, lepiej angażują umysł.
  • Pisz, by wyrazić myśli, nie by zrobić wrażenie. Szlifowanie tekstu może wpędzić w maliny. Uzbrojony mnóstwem narzędzi możesz przypadkowo przesadzić i zmasakrować tło emocjonalne.
  • Prostota wyrażania się nie jest najważniejszą cechą dobrych tekstów marketingowych. To treść zajmuje pierwsze miejsce. Jeśli chcesz być dobrych copywriterem, najpierw przedstaw odbiorcy tekstu wiarygodną, sensowną i wpływową treść — dopiero wtedy zadbaj o jej prostotę.

Wnioski końcowe! Jeśli tekst jest skomplikowany, pełen niezrozumiałych i trudnych słów, zdań oraz zbyt złożonych myśli, wówczas bez ogromnego wysiłku woli nie sposób przeczytać go do końca. Słowa, zdania i wyrażane myśli muszą być proste i rzeczowe, zupełnie jak „Wyjście robotników z fabryki”.

Krótko mówiąc, tekst marketingowy ma kipieć prostotą. Jak tego dokonać? Trzy wskazówek na zakończenie …

  1. Najbardziej skuteczną metodą na dobry i prosty tekst marketingowy jest pisanie o jednej i tylko jednej myśli w jednym czasie. Określ, jaką myśl chcesz przekazać odbiorcy — pomysł, koncepcję, ideę. Skup się na niej, odkładając inne na bok lub na później. Słowem: nie łącz dwóch myśli w jedno.
  2. Jeśli to możliwe, wyraź swą myśl, pomysł czy koncepcję poprzez opowiedzenie historyjki. Korzyści rozwiązania: przede wszystkim historyjki wciągają i budują wiarygodność. Zwykle opowiada się je prostym, zrozumiałym językiem, który osiąga lepsze wartości wskaźników dziś omówionych. Dodatkowo historyjki angażują czytelnika emocjonalnie. Ten zaczyna przejmować się myślą, jaką chcesz mu przekazać, zaczyna być ciekaw zakończenia, więc czyta do końca — bez wysiłku.
  3. Używaj metafor, idiomów, porównań, odwołań biblijnych oraz ilustracji — wszystkie te sposoby omówiłem w artykule z 24 lipca.

A, jeszcze jedno! Pisanie proste i rzeczowe nie oznacza, że tekst ma być krótki. Tekst ma być na tyle długi, by ostatecznie zachęcał czytelnika do podjęcia NOR — Najbardziej Oczekiwanej Reakcji. Jeśli wciąż czytasz, to masz na to dowód — ten artykuł przekracza 6 stron A4 pisanych 14-punktową czcionką o kroju Georgia.

Życzę sukcesów (jak najczęściej),
Podpis autora Łukasza Kamiennika

Kliknij, jeśli artykuł ci się podoba

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Komentarze

  1. Bardzo ciekawe. Świetnie, że podkreślasz jak ważny jest zdrowy rozsądek. To nie liczby decydują tylko autor tekstu. Nie zmienia to faktu, że mogą bardzo pomóc :) Kiedyś stworzyłem prostą stronę, która pozwala liczyć te współczynniki – pisackazdymoze.appspot.com/readability/. Nie uwzględnia ona tego o czym mówiłeś – złożone słowa, które są powszechnie znane, nie mogą być liczone jako trudne. To bardzo słuszna uwaga!

  2. Miazga. Każdy Twój nowy artykuł jest dla mnie jak krok milowy w nauce copywritingu. Wielkie dzięki. Nie przestawaj ;)

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj
Przeczytaj poprzedni wpis:
scenka-z-filmu-walle
22 reguły opowiadania historyjek według Pixara

Autorka historyjek dla Pixara, Emma Coats, opublikowała na Twitterze podstawy dobrych opowieści. Była to seria wiadomości rozciągniętych na przestrzeni półtora miesiąca. Zebrało się w sumie...

Zamknij