John Caples o 3 rodzajach tekstów reklamowych, których należy bezwzględnie unikać

John Caples o 3 rodzajach tekstów reklamowych, których należy bezwzględnie unikać

Pisanie tekstów reklamowych (copywriting), szczególnie w Internecie bywa wyzwaniem. Autor musi bowiem wciąż mieć na uwadze pewną myśl: Nie można zanudzić czytelnika.

Nie da się, ponieważ kiedy tekst jest nudny … nie jest czytany (tak długo, jak długo być powinien — dopóki nie dokona sprzedaży). Skoro tak, równie dobrze mogłoby go nie być.

A więc …

Przede wszystkim:
UNIKAJ NUDY!

Teraz uwaga. Długi tekst, który jest interesujący dla rzeczywistego, potencjalnego klienta … może zanudzić wszystkich, którzy nie są w gronie potencjalnych klientów na produkt, lub usługę.

Większość (niestety, nie wszystkie :() z moich listów sprzedażowych online o długości przeszło 16 stron A4 konwertowały na dość przyzwoitym poziomie — 7,4%, 5,1%, 4,8%. Różnie. Raz lepiej, raz gorzej. Na temat tych listów pojawiały się opinie, że są po prostu nudne.

Sęk w tym, że opinie pochodziły od osób niebędących w grupie docelowej. Ktoś po prostu chciał podzielić się swoimi myślami. I takie opinie nie mają ŻADNEGO znaczenia.

Jak pisał legendarny John E. Kennedy:

„Opinie o reklamie są równie sprzeczne, co opinie o religii. 40% wszystkich ludzi na świecie, to Buddyści i są oni zdania, że Buddyzm jest jedyną prawdziwą religią. 12% wszystkich ludzi na świecie wyznają religię Rzymsko-Katolicką i podzielają zgodnie opinię, że pozostałe 88% ludzi jest w błędzie, a zatem zostaną potępieni.

8% ludzi będących Protestantami wierzy, że zarówno Buddyści, jak i Katolicy i wszyscy inni są niewybaczalnie nieświadomi jedynej prawdziwej wiary, którą oczywiście musi być ich własna, konkretna sekta Protestantyzmu. I ani Buddyści, ani Protestanci, ani też Katolicy nie mogą przekonać 2% Żydów, że ich opinia o religii jest zła i powinna ulec zmianie.

To rzuca nieco światła na niespójność zwykłych opinii.”

Hmm… To rzuca OGROM światła!

WNIOSEK: Jeśli Twój tekst zorientowany jest na potencjalnego klienta, a więc opowiada o tym, co go interesuje — super. O to chodzi. Nie musi być interesujący dla wszystkich. Ba, nie powinien.

Copywriter John Caples

Teraz przejdźmy do Johna Caplesa. W książce Skuteczna Reklama proponuje kategorycznie unikać następujących typów tekstu:

TYP #1: Tekst poetycki

Jak pisze Caples:

„Kiedy ogłoszenie jest zbyt poetyckie, jedyne wrażenie, jakie odnosi czytelnik, to: Ta osoba jest mistrzem w żonglowaniu słowami.”

Tekst reklamowy ma wywołać raczej taką reakcję: ‚oo, to coś dla mnie’ … ‚hmm, interesujące, zobaczmy co jeszcze ma’.

TYP #2: Tekst niewiarygodny

Typ tekstu, który próbuje zmotywować czytelnika do działania (zakupu) poprzez jego łatwowierność. Oczywiście, to kiepski pomysł.

Żyjemy w czasach sceptycyzmu. Reakcja „Taa…jasne, pokaż mi lepiej dowody!” jest już raczej czymś naturalnym, co siedzi w nas w pogotowiu … i na co my, copywriterzy, czy po prostu autorzy tekstów reklamowych musimy odpowiedzieć: „Dowody? Proszę bardzo. Oto seria opinii zadowolonych czytelników:” i siup, pokazujesz referencje.

Ta lekcja przydałaby się wielu początkującym internetowym przedsiębiorcom, którzy używają takich pustaków, jak „Niesamowite sekrety bla, bla, bla”. Co to znaczy niesamowite sekrety w odniesieniu do np. technik marketingowych?

Niewiele. Spływa to po czytelnikach, a nawet wzbudza nieufność. Niesamowite, to może być życie milionera :).

Jak trzymać wiarygodność na wysokim poziomie? Łap kilka sugestii:

  • każdą obietnicę podeprzyj faktem, lub dowodem (inaczej niczym się nie wyróżniasz, ponieważ każdy może składać obietnice — lecz nie każdy może i potrafi je udowodnić) …
  • używaj często testymoniali w tzw. sidebarach, które nieinwazyjnie wspierają tekst prowadzący …
  • wykorzystuj precyzyjne informacji, liczby, fakty (w przeciwieństwie do ogólników) …
  • zademonstruj skuteczność produktu poprzez wykres, diagram, czy statystyki (przykład masz w moim liście sprzedażowym dla Złotej Kolekcji) …
  • przedstaw osobę mówiącą i jej osiągnięcia (udowodnij, że komunikat jest od kogoś, kto wie, co mówi, kto jest ekspertem w swojej niszy, kogo warto posłuchać) …
  • zaoferuj wystarczająco silną gwarancję (gwarancja sugeruje, że masz pełne przekonanie do reklamowanego produktu, a skoro tak — musi być wartościowy).

TYP #3: Tekst przesadny

John Caples pisze następująco:

„To taki tekst, który brzmi, jakby był napisany przez ucznia szkoły średniej i to w taki sposób, by zrobić na czytelniku możliwie największe wrażenie. Opiera się raczej na wyszukanych zwrotach, nie na rzeczywistych opiniach czy odczuciach.”

To są typy tekstów, jakich proponuje unikać John.

Ja bym dodał jeszcze jeden …

DODATKOWY TYP: Tekst zagmatwany

Przykład takiego zagmatwanego, pomieszanego tekstu:

Frag­ment z: InterKursy.pl

Są dwie możliwości. Albo czytelnik będzie czytał Twój tekst, albo wróci do swoich aktywności. Powyższy fragment bardzo zachęca, aby przerwać czytanie. Jest za bardzo zagmatwany.

Dlaczego? Niespójnie pomieszane zostały dwa obrazy: 1) wiedza zawarta w tym kursie 2) niezwykłą umiejętność. Lepiej je rozłączyć tworząc dwa, krótsze zdania albo spójnie je ze sobą połączyć.

Osobiście jednak, przeredagowałbym to całkowicie:

„Dostajesz starannie dobraną garść praktycznych wskazówek, z pomocą których szybko i sprawnie opanujesz umiejętność wprowadzania się w trans … poprzez odpowiednie pokierowanie własną energią.”

Kilka uwag odnośnie fragmentu:

  • „Wiedza zawarta w tym kursie jest starannie dobrana i opracowana tak (…)” — strona bierna, więc nie powala na kolana. Tekst jest pasywny. Lepiej użyć strony czynnej, aby dodać dynamiki …
  • „(…) byś mógł lub mogła (…)” — lepiej od początku do końca używać jednego rodzaju, zwykle zaleca się rodzaj męski, chociaż to bardziej zależy, czy w grupie docelowej przeważają kobiety, czy mężczyźni …
  • „ale” — ostrożnie z tym spójnikiem. Zwykle daje wrażenie zaprzeczenia tego, co przed nim. Zgaduję, że piszący powyższy fragment użył go raczej przypadkowo. Spójrz na niego ponownie. Zamień „ale” na „i” — czy nie jest lepiej? Jest …
  • „nauczyć” & „wiedza” — kojarzy się ze szkołą, z czymś, co wymaga czasu, wysiłku, poświęcenia, trudu. A ludzie wolą, kiedy coś jest szybkie, łatwe i przyjemne. Warto to zasugerować odpowiednio dobierając słownictwo, dzięki czemu wpływasz na percepcję czytelnika bez ingerencji w fakty.

Jeśli pomyślałeś, że to nie ma aż tak wielkiego znaczenia, zgodzę się … jednak tylko częściowo. Jeden, skromny akapicik może nie zrobi różnicy. Tylko co, kiedy tekstu jest kilka albo kilkanaście stron?

OK, tyle na dziś.

Napisz w komentarzu, co myślisz …

Życzę sukcesów (jak najczęściej),
Podpis autora Łukasza Kamiennika

Kliknij

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj