Istnieją różne kategorie twoich potencjalnych klientów. Oto jak do nich trafić i sprzedawać z maksymalnym zyskiem

Istnieją różne kategorie twoich potencjalnych klientów. Oto jak do nich trafić i sprzedawać z maksymalnym zyskiem

Zainspirowany pewnym materiałem autorstwa legendarnego Garego Halberta, który udało mi się zdobyć na amerykańskich aukcjach, dzisiaj napiszę o tym, jak sprzedawać do różnych typów osobowości i różnych kategorii ludzi.

Więc tak: masz produkt. Kim mogą być twoi potencjalni klienci? Prawnikami, policjantami, operatorami wózka widłowego lub budowlańcami, księgowymi, doktorami, etc. Mogą być w młodym, średnim lub starszym wieku. Mogą być z natury (właściwie nie wiem, czy to dobre słowo) energiczni, wiecznie ospali, zadowoleni z życia, pogrążeni w depresji, powściągliwi, rozważni…

Możesz być pewien: prawnik inaczej zareaguje na ten sam tekst, niż budowlaniec … księgowy inaczej, niż doktor … młody inaczej, niż starszy … ogólnie zadowolony z życia i optymistyczny, niż wiecznie przybity.

Każdy z nich ma inną mentalność, podejście do codzienności, różne wzorce, systemy wartości, przekonania. Każdy z nich inaczej reaguje na poszczególne apele, wezwania, obietnice i argumenty.

Dzisiaj podpowiem, jak dotrzeć do głębokich, ukrytych pragnień i potrzeb poszczególnych grup ludzi i poruszyć ich wrażliwą strunę … aby więcej sprzedawać za pomocą tekstu i nie tylko.

Jeszcze zanim do tego przejdę…

Maestro o wrażliwej strunie w reklamie

Zobacz, co legendarny copywriter John E. (nie F.) Kennedy pisze na ten temat w Reason Why Advertising (Reklamowanie dające powód-dlaczego):

* * *

Dany argument, przedstawiony w pewnej formie myślowej i ekspresyjnej, wywoła oddźwięk w umysłach pewnej liczby osób na każdy tysiąc, wśród kategorii ludzi, do których kierujemy komunikat.

Jeśli procent tych ludzi z każdego tysiąca będzie wysoki, oznacza to spory dochód dla reklamodawcy — duży zwrot z inwestycji. Jeśli procent będzie niski, oznacza to, że reklamodawca nie przekonał, nie wywołał oddźwięku u tej konkretnej kategorii ludzi, do których reklamowany towar najlepiej pasuje. Ta szczególna, responsywna, znajdująca oddźwięk właściwość w reklamie może być nazwana charakterem.

Zwróć uwagę, że to nie musi być wcale charakter autora reklamy, ale charakter — który według jego oceny — najlepiej pasuje do tej konkretnej kategorii ludzi, stanowiącej największe pole do sprzedaży dla reklamowanego towaru.

Ta nieuchwytna cecha charakteru może być przyrównana do wnętrza kościoła, albo sali koncertowej.

Jest oczywiste, że każdy tego typu budynek zareaguje najpełniej (akustycznie) na jedną, konkretną nutę ze względu na swoje wewnętrzne wymiary i kształt. Nuta, która rozbrzmiewa pełnie, czysto i dźwięcznie w jednym takim gmachu, w innym będzie rozbrzmiewała cienko, płasko i ostro. To dlatego, że nie jest ona wrażliwą struną drugiego budynku, jak w przypadku pierwszego.

Muzyk, który mógłby spojrzeć na środek kościoła i zgodnie z wyliczeniami określić jego wrażliwą strunę, byłby w podobnej sytuacji, co autor tekstu reklamowego, który mógłby możliwie najbardziej zyskownie dopasować charakter swojej sztuki-sprzedaży dającej powód-dlaczego, skierowanej do określonej kategorii ludzi.

Pełne i czyste uderzenie we wrażliwą, responsywną strunę tej kategorii ludzi oznaczałoby 100% możliwych zysków z wyprowadzonych argumentów. Uderzenie w strunę, która brzmi ostro, nieprzyjemnie i nieznajomo dla tej kategorii, wzbudziłoby z kolei ukrytą wrogość lub nieufność. Do tego, poruszenie niewłaściwej struny może dać 25 do 50% mniej zysków.

Dlatego, skuteczny sprzedawca-w-druku musi posługiwać się zarówno logiką, jak i wyobraźnią. Musi potrafić wyrobić sobie jasne pojęcie o kategorii ludzi, których przekonanie przyjął za swój cel. Musi ocenić, jak przypuszczalnie reaguje umysł tych ludzi, na określony argument i przy określonym sposobie wyrażania go.

Potem, musi być zdolny stworzyć charakter reklamy poprzez swój sposób wyrażania się, który poruszy najbardziej czułą i responsywną strunę u możliwie największej ilości ludzi.

Niewielu autorów reklam posiada tę zdolność tworzenia charakteru, na który odpowie masa ludzkości — ogromne 85%. Sprzedawca-w-druku dający powód-dlaczego musi mieć umiejętność posługiwania się argumentami logicznymi, jak każdy inny sprzedawca. Musi jednak posiadać coś jeszcze. Musi posiadać zdolność określenia — oszacowania przeciętnej mentalności, sposobu myślenia kategorii ludzi, do których kieruje komunikat. Musi ponadto posiadać potężną zdolność tworzenia charakteru w tekście, możliwie najbardziej dopasowanego pod względem zgodności i swojskości dla swojej grupy docelowej.

Różnica w wynikach między dwoma tekstami napisanymi przez dwóch, równie błyskotliwych autorów może wynieść, i często wynosi nawet 80% mimo faktu, że w obu przypadkach użyto takiej samej ilości przestrzeni, aby sprzedać ten sam artykuł. Różnica polega przede wszystkim na jakości argumentów oraz „powodzie-dlaczego”, który każdy z tych dwóch tekstów reklamowych zawiera. Następnie, na charakterze, z jakim każdy z tych argumentów został wyrażony, w obydwu tekstach, aby trafić w najbardziej wrażliwą strunę docelowej kategorii czytelników.

Zdolność wykorzystywania środka mentalnego danej kategorii ludzi i oceniania jej sposobu myślenia to pewnego rodzaju instynkt, który można porównać do instynktu prowadzącego osobę dokonującą pomiarów lasu, przemierzającą setki mil kwadratowych, szacując z dużą dokładnością, ile tysięcy stóp drewna się w nim znajduje mimo, że nigdy nie zlicza ona pojedynczych drzew.

Sprzedaż terenów leśnych sięgająca milionów dolarów była regularnie dokonywana w oparciu o tę instynktowną wiedzę pojedynczego człowieka, co jest dowodem na ogólną trafność i niezawodność takiej wykształconej, instynktownej zdolności oceniania. Ta jedna zdolność ma więcej wspólnego ze skuteczną sztuką-sprzedaży-w-druku, niż się powszechnie uważa. I jest ona wystarczająco wyjątkowa, aby była interesująca.

* * *

Przejdźmy więc do konkretów: jak oszacować mentalność i sposób myślenia poszczególnych kategorii ludzi, głównie po to, by dokładnie dopasować słowa, zdania, odwołania, nacisk na poszczególne korzyści, emocje…

NUMER JEDEN:
Starsi ludzie

Podobno to jeden z najbardziej zyskownych kręgów potencjalnych klientów. Dlaczego? Prawdopodobnie dlatego, że wszyscy mają pewną wspólną cechę, którą jest …samotność.

Samotność pomimo faktu, że zwykle starsi ludzie mają wielu członków rodziny, a także przynależą do rozmaitych kółek dla seniorów. Mają bowiem mnóstwo wolnego czasu i chętnie angażują się w różne przedsięwzięcia. Innymi słowy, chcą współpracować i lubią, kiedy dzieje się coś w ich obecności.

Wynika to z faktu, że nie chcą czuć się niepotrzebni na starość …ani oczywiście samotni czy nawet porzuceni.

Moim zdaniem, co pewnie nie będzie dla ciebie zaskoczeniem, czytelniku, najlepsze produkty, jakie możemy oferować starszym ludziom, to suplementy diety. Innymi słowy, produkty, które mogą poprawić sprawność … dodać energii … ukoić ból w stawach … zapewnić spokojny i głęboki sen … usunąć kłopoty z oddawaniem moczu … problemy z trawieniem …

To z kolei wynika z faktu, że starsi ludzie chcą móc samodzielnie się sobą zajmować, być samowystarczalni, zupełnie jak za czasów młodości. Nie chcą być uzależnienie od innych, co jest dla nich bardzo ważne — jak z resztą dla każdego z nas…

… bowiem starszy wiek to po prostu więcej lat, więcej doświadczenia, starsze ciało, lecz chęć do życia wciąż taka sama — potrzeba bycia szanowanym … potrzeba bycia kimś ważnym … potrzeba przynależenia … potrzeba bycia potrzebnym … może to być zatem dość interesujący argument sprzedażowy.

Twoi starsi potencjalni klienci chcą kupować, ponieważ zwykle mają wystarczająco pieniędzy. Jeśli zatem masz coś, co może poprawić ich życie, dać im radość, będą mieli motywację do podjęcia decyzji o zakupie.

Niezależnie, czy sprzedajesz za pomocą tekstu (copywriting) czy na typowej prezentacji, twoi starsi potencjalni klienci chcą wiedzieć, że wiesz, że decyzja o zakupie nie musi być natychmiastowa i pilna.

Wolą raczej spokojny i lekki ton, w przeciwieństwie do agresywnej sprzedaży. Bez względu na to, co sprzedawca (zarówno „tekstowy”, jak i „terenowy”) uważa na temat swojego starszego słuchacza lub czytelnika, ten doskonale zdaje sobie sprawę, że dla wielu sprzedawców lub autorów komunikatów sprzedażowych jest tzw. „łatwą zdobyczą”. Stąd w momencie, gdy się waha przed zakupem, woli na spokojnie jeszcze raz ją przemyśleć, a najczęściej przedyskutować z członkiem rodziny.

Jak de facto każdy z nas, starsi ludzie chcą wierzyć, że produkt, jaki im się proponuje faktycznie może im pomóc i okazać się taki, jak na prezentacji czy w opisie…

… z tego powodu chcą wiedzieć coś więcej o osobie, która sprzedaje reklamowany produkt. Chcą ich bliżej poznać, by móc się przekonać, na ile wiarygodna jest osoba, z jaką mają do czynienia.

Nie potrzeba tu wiele. Wystarczą najprostsze elementy dowodu, jak np. rekomendacje osób trzecich, przedstawienie własnych osiągnięć, pokazanie swojego autorytetu, lecz przede wszystkim: spokojny i ciepły ton wypowiedzi, a także okazanie empatii, zrozumienia, człowieczeństwa.

Ciepły ton ma kluczowe znaczenie również w przypadku listów sprzedażowych, ponieważ to de facto prezentacja produktu, zupełnie jak „w terenie”, lecz za pomocą tekstu — drukowanego lub online.

I tutaj ogromne znaczenie odrywa dobór słów, sposób układania zdań i ton (jeszcze raz), ponieważ osoba czytająca „mówi” tekst swoim własnym „głosem”. Podczas czytania tekst wybrzmiewa. Jeśli nie wybrzmiewa językiem, jakim starszy potencjalny klient posługuje się na co dzień, wówczas komunikat nie będzie na tyle „bliski”, by wzbudzić zaufanie.

W końcu — jak nam wszystkim — trudno jest nagle mówić innym słownictwem, tonem, dynamiką, językiem, niż takim, do jakiego przywykliśmy przez dotychczasowe lata, prawda?

Jako sprzedawca, musisz w odpowiedni sposób traktować swoich starszych potencjalnych klientów: musisz potrafić i okazać zrozumienie, musisz mieć absolutnie szczere podejście i szacunek dla starczego wieku — kierować swój komunikat w ciepły i życzliwy sposób, a także NIE naciskać ani przymuszać do podjęcia szybkiej decyzji.

Zupełnie jak w każdym przypadku, tak i sprzedając starszym ludziom musisz zyskać z ich strony zaufanie. A zrobisz to, jeśli dzięki tobie poczują się potrzebni, ważni, docenieni.

W kolejnym artykule weźmiemy pod lupę młodzież, ludzi bardziej (prawnik) oraz mniej wykształconych (budowlaniec) i jeszcze parę innych grup… (PS. To jest tylko moje zdanie. Jakie są twoje doświadczenia, odczucia, refleksje odnośnie tego tematu? Napisz.)

Życzę sukcesów (jak najczęściej),
Podpis autora Łukasza Kamiennika

Kliknij

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj
Przeczytaj poprzedni wpis:
bariera
Dlaczego twoi potencjalni klienci od ciebie nie kupują? (Zobacz, co ich hamuje… i wywal to ze swoich ofert!)

Jest to tak proste, jak prosto brzmi: jeśli twoi potencjalni klienci czytają coś, co wzbudza w nich odruch nie powiem jaki, to możesz zapomnieć o...

Zamknij