Oryginalna metoda pracy copywritera Eugene Schwartza

Oryginalna metoda pracy copywritera Eugene Schwartza

Eugene Schwartz napisał dla książek Rodale 30 wyjątkowo skutecznych reklam. Sprzedały prawie 8 milionów sztuk i wygenerowały blisko 200 milionów dolarów dochodu.

Jest to jedno z największych osiągnięć w reklamie wysyłkowej.

Pisał reklamy również dla innych wydawców: Philips Publishing … Agora … Boardroom … i oczywiście dla siebie.

Eugene Schwartz w swoim biurze

Napisał kilka książek, w tym dwie dla branży reklamowej—Breakthrough Advertising i Mail Order, uznane za klasyczne pozycje dla copywriterów i agencji reklamowych.

Jego osiągnięcia są imponujące i wielu może się zastanawiać, jaki jest …

„Sekret” produktywności Eugene Schwartza

Ktoś kiedyś zadał mu to pytanie. Odpowiedział: „Osiągnąłem dużo nie dlatego, że jestem bardzo utalentowany lub bardziej kreatywny niż inni. Osiągnąłem dużo, ponieważ pracuję o wiele ciężej niż ktokolwiek inny.”

Jest w tej odpowiedzi coś empirycznego.

Schwartz pracował bowiem może nie ciężej, co intensywniej i konsekwentniej od innych osób. Pisząc reklamy, artykuły i książki używał nie tylko umysłu świadomego, lecz również podświadomego.

Pracował dzięki temu znacznie produktywniej niż inni. Pomysły i rozwiązania, jak sam twierdził, napływały do niego wtedy, gdy nie pracował świadomie nad danym projektem.

Twierdził, że proces twórczy—proces kreacji—nie może funkcjonować podczas pracy umysłu świadomego.

Innymi słowy, kiedy pracujesz, nie tworzysz. Kiedy pracujesz, zamykasz bramę między podświadomością a świadomością. Sygnały podświadomości nie docierają  do umysłu świadomego.

Sygnały te niektórzy nazywają przebłyskiem geniuszu. Inni … inspiracją. Objawiają się w najmniej spodziewanym momencie. Bierzesz prysznic i nagle napływa do ciebie genialna myśl. Pod wpływem chwili pojawia się w umyśle pomysł na intrygujący nagłówek, na który nigdy nie wpadłbyś, siedząc przed kartką lub laptopem i myśląc.

Osobiście lubię słowo inspiracja, ponieważ twój umysł kreatywny stworzył coś, z czego albo skorzystasz … albo zostawisz bez podejmowania działania. W drugim przypadku—gdy nie podejmiesz działania natychmiast—dane ci natchnienie szybko zniknie bezpowrotnie.

Mówiąc prościej, jeśli nie podejmiesz działania w związku z pomysłami, które napływają nagle i niespodziewanie, szybko o nich zapomnisz. Gdy natomiast zaczniesz z nimi działać … szybko okazuje się, że są to genialne idee, które przyszły do ciebie bez żadnego wysiłku z twojej strony. To dziwne, ale tak to funkcjonuje.

Z podobnym podejściem pisał Eugene. Możemy to nazwać tak: Natchniony copywriting.

Autor tekstów reklamowych, który go praktykuje nie doświadcza czegoś, co pisarze literaccy nazywają blokadą twórczą. To samo powiedział o sobie Eugene. Nie doświadczał takich blokad, ponieważ nie zmuszał się do pisania.

Wspomagał się swoim twórczym umysłem. Jak to wyglądało w praktyce?

System Schwartza krok-po-kroku

Powiedzmy, że Eugene zostaje zatrudniony do napisania reklamy książki. Dostaje pocztą książkę i w ciągu pięciu tygodni reklama ma być gotowa.

Bez względu na to, ile strona ma książka … 80, 700 czy 1100—Schwartz trzyma się jasnej zasady: Znać zawartość równie dobrze, co jej autor … lub lepiej.

Przez pierwsze 2 tygodnie Gene studiuje całą zawartość książki, strona po stronie. Zaznacza czerwonym kolorem zdania, które według niego stanowią najciekawsze fragmenty, których użyje potem w tekście sprzedażowym.

Wybiera z niej wszystko to, co najlepsze. Kiedy skończy, wysyła książkę swojej sekretarce, aby wypisała zaznaczone fragmenty na osobnych kartkach i odesłała mu je z powrotem.

Podczas przeglądania książki, pojawiają się pewne idee, pomysły, koncepcje. Gene zapisuje je na osobnej kartce.

Teraz czas zabrać się za pisanie. Zaczyna od fragmentów, które wybrał z całej książki. Zapisuje je. Układa. Całość nabiera kształtu, lecz to dopiero początek.

Kiedy uporządkuje wybrane fragmenty na papierze lub komputerze, wraca ponownie do książki i studiuje ją całą jeszcze raz. Twierdzi, że to zapewnia mu sukces, ponieważ moc sprzedażowa reklamy dla książki lub dowolnego innego produktu istnieje nie w uzdolnionym copywriterze, ale w samym produkcie.

Zadaniem copywritera jest odkryć to, co w nim najlepsze i przekazać w tekście zgodnie z tym, czego pragnie potencjalny klient.

Ale sekretem jego produktywności … kreatywności … skuteczności … jest minutnik. Nastawia go na czas 33:33. Wciska START. Kładzie go na biurko i siedzi. Siedzi BEZ celu na najbliższe 33 minuty.

Większość osób w tym czasie się stresuje wiedząc, że na za dwa tygodnie muszą ukończyć tekst i odesłać go do klienta. I ta presja powoduje zwykle blok twórczy. Im bardziej próbujemy, tym ciężej się pracuje. Dlatego Schwartz nie stawia celów, nie zmusza do pracy.

Po prostu siedzi i robi, co mu się podoba. Ma przed sobą tekst i fragmenty, które wcześniej przygotował. Patrzy na nie. I w pewnym momencie zwykle coś się pojawia:

Hmm … to zdanie można poprawić … Tutaj można dodać więcej szczegółów … O! To słowo jest lepsze od tego … Hej! Zacznij ode mnie …

Schwartz pracuje tak przez 33 minuty i 33 sekundy. Po upływie tego czasu, minutnik dzwoni. I bez względu na to, w jakim momencie się znajduje—czy właśnie tekst pisze się sam, czy akurat myśli nad ważną kwestią lub pisze końcówkę zdania—jak tylko minutnik dzwoni, wyłącza go i odchodzi od biurka.

Dlaczego to takie ważne?

Ponieważ kiedy pracujesz, nie tworzysz. Hmm … O co tu chodzi?

Gdy jesteśmy świadomie zaabsorbowani jakimś zadaniem, podświadomość w tym czasie chłonie i magazynuje przyswajane informacje. Natomiast gdy świadomie przerywamy prace nad zadaniem, robiąc coś, co nas relaksuje i odpręża—lub po prostu nie ma związku z tym zadaniem, wtedy do głosu dochodzi podświadomość, która TWORZY.

To, co stworzy, pojawia się w świadomym umyśle w momentach, gdy nie pracujemy … zajmujemy się czymś przyjemnym … odpoczywamy.

Tak rodzą się twórcze idee, pomysły, koncepcje, nagłówki, a często nawet całe książki (np. Neal Donald Walsh, Joe Vitale, Craig Perrine i wielu innych autorów).

Zapomnij więc o pisaniu!

Tekst reklamy nie jest pisany. Tekst reklamy jest składany. Schwartz pracował seriami, w których tworzył. Każda seria (33:33) łączyła się ze sobą, aby razem stworzyć całą reklamę.

Twierdził, że nie pisze reklamy, ale ją montuje ze zgromadzonych informacji. Montuje zdania, obrazy, pragnienia. Takie, za które ludzie chętnie zapłacą.

Zdaniem Eugene Schwartza każdy, kto pracuje nad reklamą … listem sprzedażowym … krótkim lub długim … powinien zdać sobie sprawę, że tu nie chodzi o pisanie.

Gdy ktoś mówił mu, jak bardzo jest zachwycony jego nagłówkiem … albo pytał, jakim cudem wpadł na tak wspaniałe słowa—Gene myślał wtedy „O Boże, on widzi same słowa zamiast widzieć PRZEZ słowa!”

Słowa w reklamie są jak szyby w sklepie. Musisz potrafić widzieć przez nie tak, aby dostrzec produkt. Tekst nigdy nie powinien przyciągać uwagi do siebie samego.

Jako copywriter—autor tekstów reklamowych—chcesz, aby poprzez twoje słowa czytelnicy widzieli obrazy tego, co słowa mają przekazać: siebie samych, cieszących się z korzyści płynących z użytkowania produktu.

Ok, wracając do 33-minutowych odcinków czasowych …

Co właściwie się dzieje podczas takiej sekwencji? 33 minuty pracy, potem kilka minut przerwy i znowu 33 minuty pracy?

Oto co się dzieje: Pozwalamy pracować zarówno umysłowi logicznemu oraz umysłowi kreatywnemu.

Schwartz podczas 33 minut i 33 sekund pracował logicznie, przyswajał informacje, analizował, decydował, wybierał, pisał, myślał. Po upływie tego czasu, minutnik dzwonił. Wyłączał go i odcinał się od pracy nad projektem.

Ten czas przerwy to właśnie czas działania podświadomego umysłu. Czas kreacji, tworzenia—czas twórczy.

Super. Tylko co to znaczy? Jak rozumieć kreatywność?

Według Gene, kreatywność to zdolność łączenia. To zdolność wzięcia dwóch istniejących idei, które istnieją w dwóch różnych zdaniach, a nawet obszarach i połączenie ich ze sobą.

Więc jako copywriter szukasz połączeń, operując słowami. Chcesz znaleźć między połączenie produktu z pragnieniami jego odbiorców (potencjalnych klientów).

Łączysz słowa w zdania. Zdania w akapity. Akapity w strony … po to, aby zwrócić uwagę czytelnika … zainteresować go … wzbudzić jego pragnienie … zachęcić do podjęcia działania.

„Sneaky Little Arthritics Secrets”—taki nagłówek przyszedł do głowy Schwartzowi, gdy pracował na reklamą pewnej książki dla Rodale. Jak stwierdził na spotkaniu z aspirującymi copywriterami, nagłówek po prostu się pojawił po logicznym wysiłku z jego strony.

To ważne: Umysł podświadomy współpracuje z umysłem świadomym. Gdy ten drugi przyswaja nowe informacje (co w środowisku copywriterów nazywa się research—badanie rynku, potencjalnego klienta, produktu), ten pierwszy tworzy i asymiluje.

Łączy wiedzę o produkcie, rynku, potencjalnym kliencie, regułach sprzedaży tekstem (copywritingu) i powstaje koncept, pomysł, tekst, idea.

Następnie podświadomość dostarcza świadomości to, co się zrodziło. Doświadczamy tego w postaci natchnienia, przebłysku geniuszu, muzy—różnie to nazywamy.

Aby świadomość mogła współpracować z podświadomością, potrzebne jest połączenie. Ale zanim o tym, może warto rozważyć inne określenie, ponieważ cóż tak naprawdę oznacza świadomość lub podświadomość? Niewiele.

Stąd Schwartz wolał używać określeń …

Umysł skoncentrowany
i umysł nieskoncentrowany

Umysł jest ogromną siecią komórek, które przechowują myśli i obrazy. Gdy jednak spoglądamy tu czy tam, jedynie określona ilość tych komórek zostaje przez niego użyta.

Załóżmy, że czytelnik spogląda na twój nagłówek. W tym określonym momencie, widzi i rozumie jedynie ten nagłówek i niewiele więcej. W jednym czasie, jego świadomy umysł może pomieścić siedem bajtów informacji lub siedem słów. To dlatego czytamy sekwencyjnie. To dlatego czytamy jedną linijkę, robimy przerwę, przechodząc do następnej i tak w kółko.

To jest umysł skoncentrowany. Siedem słów, siedem obrazów w jednym czasie.

Lecz pracujące w tym określonym czasie komórki są otoczone przez inne komórki, inne idee, inne pomysły, inne koncepcje, które kłębią się wokół nich. Nie są one skoncentrowane i „pływają” wokół tych skoncentrowanych.

Kiedy jesteśmy skupieni i zwracamy swoją uwagę, koncentrujemy się tylko na logicznych rzeczach, które napływają do naszego umysłu. Kiedy chcemy natomiast być kreatywni, zdobyć nowe połączenia z tymi siedmioma rzeczami, na których możemy się skupiać w jednym czasie, musimy się kompletnie odciąć od tego, co robimy.

To dlatego Eugene Schwartz przez 33 minuty i 33 sekundy intensywnie pracował, po czym robił kilka minut przerwy.

Mówił, że mózg tworzy połączenia podczas zabawy i relaksu. Podczas pracy—mózg myśli, używa logiki i tak dalej, lecz nie tworzy połączeń, na jakich nam zależy.

Schwartz opowiadał o postaci Mozarta, a właściwie nawiązywał do filmu pt. Amadeusz z 1984 roku.

Mozart nigdy nie redagował swoich nut. Każda nutka postawiona przez niego na pięciolinii, pozostawała na swoim miejscu bez skreśleń i poprawek. Przypomina to trochę stan, w którym tekst pisze się sam, jak w przypadku np. Neal Donald Walsha i jego trylogii Rozmów z Bogiem.

Mozart zapisywał nuty, które następnie były gotowe do odegrania i tak powstawała jego muzyka.

Schwartz i Mozart

Podobnie jak Eugene, Mozart miał swój system odrywania od pracy świadomego, skoncentrowanego umysłu. Zawsze miał obok siebie stół bilardowy, pióro, zeszyt do zapisu nut oraz bilę. Rzucał ją w bok stołu tak, aby uderzyła o trzy ściany i wróciła do niego z powrotem.

W czasie gdy bila sunęła po swoim torze, Mozart zapisywał jedną nutę w swoim zeszycie. Gdy wróciła, ponownie pchał ją w bok stołu i zapisywał kolejną nutę i tak w kółko.

Co bardzo ważne, bila nigdy nie sunęła zawsze po tym samym torze, więc jego świadomy umysł musiał kontrolować miejsce, w które bila wróci, aby ją złapać i pchnąć ponownie. To odwracało uwagę skoncentrowanego umysły. Włączało go i wyłączało.

Dzięki temu, jego umysł podświadomy mógł mu dostarczać nut, jakich potrzebuje.

Nagłówki reklamowe spod prysznica

Schwartz stworzył więcej nagłówków, myjąc się pod prysznicem, niż siedząc przed komputerem lub kartką papieru. Dlatego wszędzie musiał mieć pod ręką jakiś notes i długopis, w razie gdyby nowe idee, pomysły i koncepcje zjawiły się niespodziewanie w jego świadomym umyśle.

Dodaje do tego, że sporo artykułów a nawet książek … napisał, będąc na wakacjach. Podczas relaksu i odpoczynku, wrota genialnej podświadomości się otwierają i łatwiej o połączenie, a w efekcie o napływ nowych informacji do świadomości.

Codziennie wieczorem wychodzę na 30-minutowe spacery. Na tych spacerach napisałem większą część swojego pierwszego e-booka, niż siedząc przed laptopem.

Po prostu idę … i w pewnym momencie pojawiają się mądre myśli. Od tak. Zapisuję je w pamięci telefonu, a gdy wracam do domu, przepisuję na laptopie do roboczej wersji e-książki.

W podobny sposób można podejść do pisania długich listów sprzedażowych. I szczęśliwie, doświadczyłem tego. Na początku roku, znajoma poprosiła mnie o napisanie oferty sprzedażowej dla jej e-booka dla maturzystów.

Podjąłem już pewne kroki—jak zwykle, zaczynając od researchu. Przestudiowałem publikację do sprzedaży. Stworzyłem profil potencjalnego klienta, wypisując jego zmartwienia, obawy, potrzeby, marzenia … i poszedłem na spacer.

Najciekawsze jest to, że nie miałem celu, wychodząc z domu na te 30 minut. Po prostu wyszedłem, jak co wieczór, słuchając relaksującej muzyki barokowej.

No więc idę chodnikiem i w pewnym momencie strumień myśli zaczyna płynąć. Wiedząc, co się właśnie dzieje :) wyjmuję telefon i zapisuję je. „Wypływają” różne myśli. Raz treść, którą wystarczy przepisać i użyć w tekście prowadzącym (body copy), innym razem jakieś koncepcje, czy pomysły na argumenty sprzedażowe.

Jeśli zacznę to analizować (dobry pomysł, a może zły pomysł?), „połączenie” się zrywa. Ale jeśli pozwolę temu wypływać, zapisując wszystko, co do mnie przychodzi, strumień myśli się intensyfikuje do tego momentu, że nie nadążam wklepywać tego do pamięci telefonu. Wydaje mi się, że właśnie o tym mówił Eugene Schwartz.

Niesamowite doświadczenie, którego życzę czytelnikom tego bloga. Na tyle fascynujące, że postanowiłem zgłębić jego fenomen. A ponieważ artykuł jest już dość długi, odeślę do publikacji, które rozwijają temat:

  • Myśleć jak Einstein. Kilka prostych sposobów na łamanie reguł I odkrywanie w sobie geniuszu—Scott Thorpe
  • Myśleć jak Leonardo da Vinci. Siedem kroków do genialności na co dzień—Michael J. Gelb
  • Myśleć jak geniusz—Michael J. Gelb
  • Myśleć jak Edison. Sposób na sukces największego amerykańskiego wynalazcy—Michael J. Gelb
  • Nowa Psychocybernetyka—Maxwell Maltz, uaktualniona przez copywritera Dana Kennedy’ego.

Jeśli masz podobne doświadczenia, podziel się z nimi w komentarzu :)

Życzę sukcesów (jak najczęściej)
Podpis autora Łukasza Kamiennika

Kliknij

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Komentarze

  1. Barbara napisał:

    Witam.Wyjątkowy artykuł.Gratuluję.
    Moje spostrzeżenia do pojawiania się olśniewających myśli i pomysłów nie dotyczą dziedziny ,którą Pan się zajmuje.Bywa,że usilnie próbuję rozwiązać jakiś problem i jeżeli nie jestem zadowolona z pomysłów jakie podpowiada mi mój logiczny umysł, próbuję na jakiś czas oderwać się całkowicie od danej sytuacji.Staram się całkowicie wyciszyć i zrelaksować.Ba, nawet całkowicie zmienić temat.I wtedy najczęściej pojawiają się różne dziwne rozwiązania,na które w normalnych warunkach bym nie wpadła.Myślę ,że o to właśnie chodzi.
    Dziękuję za cenne uwagi i życzę powodzenia.
    Barbara Kozakowska

  2. Hej Łukaszu,

    Bardzo inspirujący artykuł i bardzo szczegółowy.

    Osobiście korzystam z tego procesu do pisania i nie tylko od paru lat i uważam go za kluczowy.

    Jedną rzecz jednak ująłbym inaczej.

    Kilka razy mówisz o tym, że podczas aktywnej, analitycznej koncentracji umysł nieświadomy nie pracuje tak jakby.

    Z tego co mi się zdaje i wiem wynika, że umysł nieświadomy pracuje ciągle. Natomiast dostarcza NOWE połączenia do Twojej świadomości, wtedy gdy zmieniasz stan umysłu na wyciszony (np. podczas ćwiczeń fizycznych).

    Gdy przestajesz do siebie ciągle gadać (a ma to miejsce zwłaszcza podczas czytania i analizowania), wtedy dajesz przestrzeń na idee, które wychodzą poza Twoje aktualne schematy myślowe. Wtedy pojawiają się „olśnienia”.

    Sam jeszcze do tego dodaję uczenie się nieświadome (w fazie reaserchu) za pomocą fotoczytania, ale to już inna bajka.

  3. Iza napisał:

    Witam :)
    Odświeżyłam widzę jeden ze starszych wpisów, ale trafiłam an niego przypadkiem poszukując informacji na temat E. Schwartza. Szczerze mówiąc, tekst, pomimo iż początkowo wydawał się trochę przydługi, w końcu okazał się tak przyjemny w odbiorze, że nawet nie wiem kiedy go przeczytałam :) A co do procesu twórczego to stosuję (o dziwo) tę samą metodę. U mnie wygląda to w ten sposób, że pracując, w pewnym momencie odczuwam przeładowanie informacjami, wtedy robię sobie przerwę i znowu wracam do pracy. Natomiast, gdy mam stworzyć tekst najczęściej pomysły przychodzą do mnie w najmniej oczekiwanym momencie i są jak fala, zalewają mój umysł, tworzą zdania, obrazy, sekwencje „filmów”, które muszę jak najszybciej zapisać, bo w przeciwnym wypadku ulecą w niepamięć. :)

  4. Pracowałem przez jakiś czas wg zasady 33:33. Teraz robię to samo tylko w przedziałach czasowych 25 minut pracy i 5 minut odpoczynku. 4 takie serie i 25 minut odpoczynku.

    Zauważyłem jeden ciekawy wniosek. Kiedy już uaktywnimy strumień świeżych pomysłów to bardzo łatwo poprzestać na pierwszym czy drugim który wydaje się nam tym najlepszym.

    Warto jeszcze trochę się „pomęczyć” i nie odpuszczać od razu bo potem przychodzą jeszcze lepsze:)

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj
Przeczytaj poprzedni wpis:
pisanie
Co jest potrzebne do bycia copywriterem?

#1: Świadoma decyzja, pragnienie, oczekiwanie i wiara! Jeśli chcesz być copywriterem i pracować w domu, przed komputerem, powinieneś podjąć taką decyzję z pełną świadomością. Decyzja...

Zamknij