Copywriting w najlepszym wydaniu, PLUS: dwie lekcje skutecznego pisarstwa

Copywriting w najlepszym wydaniu, PLUS: dwie lekcje skutecznego pisarstwa

Niemal co dzień wracam do starych książek z zakresu reklamy bezpośredniej, by uczyć się od najlepszych. Jednym z nich jest Paul Greyston — stosunkowo mało znany copywriter.

Greyston jest autorem pewnego wyjątkowo skutecznego listu reklamy pocztowej, z którego płyną mądre lekcje i dlatego zasługuje na szczególną uwagę …więc jeśli chcesz się uczyć copywritingu w najlepszym wydaniu, zapraszam…

Jak wiesz, w przypadku listów reklamowych odbiorca musi mieć dobry powód, by go przeczytać. Inaczej ląduje w koszu. Greyston oczywiście o tym wiedział, więc umieścił dość intrygujący wabik („lift note” — dodatek do zestawu wysyłkowego, który respondent widzi i czyta, zanim przejdzie do najważniejszego listu).

Pomysłów na taki wabik jest praktycznie bez liku. Greyston użył takiego: „Szczerze mówiąc, jestem zdziwiony…” — odbiorcy listu chcieli wiedzieć, o co chodzi. Kto by nie chciał? Czytali więc dalej. List zaczyna się tak: „Jako wydawca tej encyklopedii, jestem zdziwiony.”

Dalej kontynuuje: „Szczerze mówiąc, nie rozumiem, dlaczego nikt nie przesyła prośby o pierwszy tom — ponieważ jest on całkowicie bezpłatny (my płacimy nawet za znaczek) i ponieważ nie ma obowiązku kupowania kolejnych tomów, teraz czy kiedykolwiek w przyszłości.”

Zauważ, jak ten list różni się od większości tekstów reklamowych. Zaraz omówię pokrótce lekcje, jakie z niego płyną.

Wróćmy do treści: „Kiedy zobaczysz, jak przydatna jest ta encyklopedia, mam nadzieję, że zechcesz więcej. Oczywiście, jeśli nie chcesz kolejnych tomów, za pierwszy i tak nie będziesz  musiał płacić — nikt nie będzie do ciebie dzwonił, przychodził do domu lub próbował zmienić twoje zdanie.

Nie wysyłamy książek ludziom, którzy ich nie chcą. Byłoby to równie głupkowate, co gdyby jakiś sklep spożywczy wysłał ci pięć funtów jabłek, o które nie prosiłeś. Jedyne, co byś zrobił, to odesłał je z powrotem, bez żadnego płacenia. Identycznie podchodzimy do swojego książkowego biznesu. Wysyłanie niechcianych książek nie ma żadnego sensu.

Być może myślisz sobie: Dlaczego miałbym wysyłać prośbę o tom 1, podczas gdy nie zamierzam zdobyć pozostałych części encyklopedii? Jaka jest korzyść posiadania pojedynczego tomu encyklopedii?

Odpowiedź na to pytanie jest prosta. Jest tyle interesującego materiału w pierwszym, bezpłatnym tomie, że stanowi on sensacyjny dodatek do twojej domowej biblioteki, bez względu na to, czy weźmiesz kolejne tomy czy nie.

Być może myślisz sobie: Doskonale wiem, jak wygląda kupowanie książek wysyłkowo. Jeśli tak pomyślałeś, wiedz, że nie prowadzimy Klubu Książki. Nie ma tu miesięcznych fiszek do zwrotu. Jeśli ANULUJESZ subskrypcję, twoja prenumerata zostaje cofnięta. Nigdy nie otrzymasz więcej żadnej książki.

Mogą być jeszcze inne powody, by nie wysyłać prośby o bezpłatny tom 1 — jednak w tej chwili nie mam pojęcia, jakie. Kończąc, jeśli decydujesz, że nie chcesz pierwszego bezpłatnego tomu, być może poświęciłbyś minutę i wysłał kartkę z powodem swojej decyzji? Byłbym bardzo, bardzo wdzięczny.”

* * *

Koniec listu. Wywołał on nie lada sensację. Wygenerował bowiem niesamowicie wysoki odsetek odpowiedzi bardzo sceptycznych respondentów. Wkrótce zainteresowali się nim wszyscy z branży. Nie minęło wiele czasu, zanim większość sprzedawców wysyłkowych nagle stała się… „szczerze zdziwiona” :-).

Powyższa treść listu Greystona zawiera kilka elementów odpowiedzialnych za jego sukces, które uczą paru rzeczy. Rzuć okiem…

Lekcja #1:
Zastosuj odwrócenie ryzyka

Odwrócenie ryzyka to jedna z najpotężniejszych koncepcji w sprzedaży. Ktoś kiedyś podał następujący przykład, chyba Claude Hopkins…

Chcesz kupić konia. Załóżmy, że przyglądasz się dwóm klaczom, każda z nich ma innego właściciela. Pierwszy mówi ci: „Sprzedam ci tę klacz za 6.000zł. To najlepszy koń, jakiego posiadam. Jeśli po tygodniu stwierdzisz, że nie jesteś zadowolony, wróć do mnie, a oddam ci pieniądze.”

udana-wspolpracaDrugi właściciel również żwawo zachwala swoją klacz, jednak kończy tak: „Spójrz, jedyny sposób, byś się przekonał, czy koń jest faktycznie dla ciebie, to wzięcie go na jakiś czas i pojeżdżenie na nim. Zatem umówmy się w ten sposób. Oddam ci tę piękną klacz, na której możesz jeździć przez tydzień bez płacenia z góry i bez zobowiązań. Po tym czasie, być może pokochasz ją tak bardzo jak ja, wypiszesz mi czek i zatrzymasz ją na zawsze. A jeśli klacz cię nie zadowoli, po prostu oddasz mi ją i uściśniemy sobie dłonie na do widzenia.”

Od którego właściciela kupiłbyś konia? Oczywista odpowiedź, co nie? Od człowieka, który pozwoli ci wypróbować konia wyłącznie na swoje własne ryzyko.

Kiedy chodzi o dobicie transakcji między dwiema stronami, zawsze ktoś musi je wziąć na swoje barki. Najlepiej, byś to był TY, nie twój potencjalny klient.

Greyston użył bardzo trafnego porównania, eliminujący w ten sposób powszechny strach przed koniecznością kupowania innych książek, jeśli zamówi się pierwszą — co swoją drogą było wtedy stosowane i niestety jest stosowane do dziś.

Na przykład Reader’s Digest wciąż wysyła książki, czy inne produkty, których się nie zamawiało. To smutne. Przez takie praktyki, konsumenci boją się zamawiania książek od tego typu firm. Greyston wiedział, że jeśli nie usunie tej obawy, list będzie do bani.

Pomyśl o tym. Zastanów się, jakie mogą być oczywiste powody, przez które twoi potencjalni klienci mogą zrezygnować z pozytywnej odpowiedzi na twoją ofertę?

Lekcja #2:
Zwięzłość i szczerość eliminują
krzykliwość i sceptycyzm

Czy czytając powyższy list, nie masz przypadkiem odczucia, że Greyston to szczery gość? Absolutnie! To niezwykle istotna sprawa, szczególnie dzisiaj, kiedy ludzie — potencjalni kupujący — są wyjątkowo sceptycznie nastawieni na wszelkiego rodzaju oferty reklamowe.

Innym elementem listu jest zwięzłość. Przyjrzyj się mu ponownie i zauważ, jak krótko i treściwie został napisany. Greyston błyskawicznie przechodzi od punktu A do punktu B, bez owijania w bawełnę.

Zauważ też, że nie używa krzykliwych słów. Choć w czasach, gdy reklam się rodziła krzykliwość była nawet skuteczna, to dzisiaj jest właściwie całkiem na odwrót. Przesada słowotwórcza sprawia, że czytelnik zaczyna lekko powątpiewać. Z drugiej strony, możemy sobie pozwolić na ostrą dynamikę, jednak pod warunkiem, że absolutnie każdą obietnicę potwierdzimy jakimś elementem dowodu. Wtedy w porządku. Czytelnik ma potwierdzenie, że twoje słowa nie są puste — w końcu masz na nie dowody.

Zauważ również, że używa PROSTYCH słów i lekkich zdań. Nie użył słowa nierozważny, użył głupkowaty. Nie napisał W takiej sytuacji zrealizowałbyś zwrot, bez ponoszenia jakichkolwiek kosztów. Napisał Jedyne, co byś zrobił, to odesłał je z powrotem, bez żadnego płacenia.

Prostota. Lekkość. Zwięzłość. Treściwość. Szczerość. — pamiętaj o tym, kiedy będziesz pracował nad swoimi projektami! To sprawdzone cechy dobrych tekstów sprzedażowych. Nie musisz testować ich wpływu. Po prostu zastosuj i obserwuj wzrosty.

Powodzenia i zapraszam do dyskusji poniżej…

Życzę sukcesów (jak najczęściej),
Podpis autora Łukasza Kamiennika

Kliknij

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj
Przeczytaj poprzedni wpis:
naukowa-reklama-hopkinsa
Psychologia reklamy według mistrza

Drogi Czytelniku, Droga Czytelniczko! Oddaję ci fragment Scientific Advertising Claude Hopkinsa na temat psychologii w reklamie i sprzedaży za pomocą tekstu. Fragment stanowi dla copywritera...

Zamknij