Co David Ogilvy radzi o reklamie

Co David Ogilvy radzi o reklamie

David Ogilvy opublikował w 1972 roku reklamę prasową w Wall Street Journal. Podobnie jak Maxwell Sackheim, o którym w kolejnym (niesamowitym) wpisie, Ogilvy napisał reklamę w formie standardowego artykułu, gdzie oddaje za darmo pełno niezwykle wartościowych informacji z zakresu copywritingu i reklamy…

Sylwetka Davida Ogilvy

Fotografia Davida Ogilvy

… a wszystko oparte o bogate doświadczenie w sprzedaży za pomocą tekstu, jakie zdobył w swojej agencji Ogilvy & Mather.

Zauważ, co przed chwilą napisałem. Jego reklama składała się na artykuł wyładowany mnóstwem przydatnych porad. W ten sposób, między innymi dzięki wiarygodności, jaką w nim zawarł, Ogilvy sprzedawał swoje usługi.

Pomyśl, Czytelniku, w jaki sposób możesz wykorzystać potęgę content marketingu. Może propozycja artykułu dla jakiegoś czasopisma branżowego? Dla portalu publicystycznego? To wyśmienity sposób na budowanie świadomości marki, wizerunku, a często nawet lidera.

Pomyśl dziś w tym kierunku, a ja przechodzę do rzeczy…

Rady ogólne

1. Najważniejsza decyzja. Odkryliśmy, że rezultaty twoich reklam w sprzedaży zależą bardziej od tej jednej decyzji, niż od jakiejkolwiek innej: Jak powinieneś pozycjonować swój produkt?

Powinieneś pozycjonować SCHWEPPES jako napój bezalkoholowy, czy jako tonik? Powinieneś pozycjonować DOVE jako mydło dla suchych rąk, czy jako mydło, które czyści bardzo dokładnie?

Rezultaty twoich kampanii zależą w mniejszym stopniu od tego, jak napiszesz reklamę, niż od tego, jak twój produkt jest pozycjonowany i jakie zajmuje miejsce w świadomości konsumentów …oraz jak konsumenci postrzegają go w porównaniu do produktów konkurencyjnych. Z tego naturalnie wynika, iż o pozycji produktu trzeba zdecydować przed tworzeniem reklamy.

Badanie rynku będzie pomocne. Nie mów „hop”, dopóki nie przeskoczysz.

2. Wielka obietnica. Druga najważniejsza decyzja jest taka: co powinieneś obiecać klientowi? Obietnica to nie twierdzenie, motyw czy slogan. To korzyść dla klienta!

Opłaca się obiecać korzyść, która jest unikatowa i konkurencyjna. I co jasne: produkt musi dostarczać korzyść, którą obiecujesz. Większość reklam nie obiecuje nic. Są one skazane na porażkę.

Samuel Johnsons powiedział:

„Obietnica, wielka obietnica, jest duszą reklamy.”

3. Wizerunek marki. Każda reklama powinna być wsparta jakimś symbolem, który stanowi element wizerunku marki. 95% reklam jest tworzona na okres tymczasowy. Większości produktów, jakie te reklamy sprzedają, nie posiada stałego symbolu, który je odzwierciedla.

Producent, który przeznacza reklamy na budowanie ściśle określonego charakteru swojej marki, zwykle otrzymuje największy udział na rynku.

4. Wielkie pomysły. Jeżeli twoja reklama nie jest oparta o wielką koncepcję, pomysł, myśl — skazana jest na zgubę niczym statek bez steru. Taki pomysł jest niezbędny, by otrząsnąć konsumenta z jego obojętności — sprawić, by zauważył twoją reklamę, zapamiętał ją i podjął działanie …najbardziej oczekiwaną reakcję.

Wielkie koncepcje to najczęściej proste koncepcje. Ich opracowanie nie jest jednak łatwe. Potrzebne są zadatki na geniusza …i długie noce. Za to taki faktycznie wielki koncept może służyć nawet przez dwadzieścia lat.

5. Bilet w pierwszej klasie. Opracowanie graficzne produktu w wysokiej jakości jest opłacalne. Jeśli twoje reklamy wyglądają brzydko, przedstawiają niemiły dla oczu produkt, potencjalni kupujący mogą wywnioskować, że twój produkt również może być tandetny, w efekcie czego będą mniej przychylni do dokonania zakupu.

6. Nie zanudzaj. Nikt nigdy nie był zanudzony kupowaniem produktu. A jednak większość reklam jest bezosobowa, obojętna, oziębła i monotonna. Zaangażuj potencjalnego klienta. Mów do niego jak w rozmowie twarzą w twarz. Używaj jego słownictwa. Lekkiego stylu. Prostych słów.

7. Innowacje. Twórz trendy, zamiast za nimi podążać. Reklamy, które podążają za chwilową modą lub naśladują innych, rzadko kończą się sukcesem.

Opłaca się wprowadzać innowacje i być pierwszym. Jednak innowacje bywają ryzykowne, chyba że przeprowadzisz ich wstępne badanie na niewielką skalę. Nie mów hop, zanim nie przeskoczysz.

8. Psychologiczna segmentacja. Każda dobra agencja reklamowa wie, jak pozycjonować produkty dla segmentów demograficznych — dla mężczyzn, kobiet, dzieci, farmerów z południa i tak dalej.

Z kolei Ogilvy & Mather odkryła, że najczęściej opłaca się pozycjonować produkty również dla psychologicznych segmentów rynku. Na przykład: nasze reklamy dla Mercedes-Benz pozycjonują te auta tak, by dopasować je do panującego podejścia nonkonformistów, którzy szydzą z symboli statusu.

9. Zachowaj powiew nowości. O wiele łatwiej jest zainteresować potencjalnego klienta produktem, który jest NOWY, w przeciwieństwie do starszego. Mnóstwo copywriterów posiada fatalny instynkt ukrywania nowości. I głównie dlatego większość reklam, których zadaniem jest wprowadzenie produktu na rynek ponosi porażkę. Nie wykorzystują potencjału, jaki drzemie w autentycznie nowym produkcie. Opłaca się go wprowadzić …z głośnym boom-boom.

10. Idź na całego. Większość kampanii reklamowych jest zbyt skomplikowana. Realizują dłuuugą listę celów marketingowych. Obejmują rozbieżne poglądy zbyt wielu kierowników. Przez próbę osiągnięcia tego wszystkiego, w efekcie nie osiągają nic.

Opłaci się sprowadzić twoją strategię do jednej, prostej, lecz wielkiej obietnicy — i iść z nią na całego, tzn. zapewnić ją konsumentom w stu procentach.

Co działa najlepiej w druku (i Internecie)

11. Nagłówki. Średnio 5 razy więcej ludzi czyta nagłówki, niż tekst główny. To znaczy, że jeśli nie przekonasz czytelnika do przeczytania całej reklamy, straciłeś 80% swoich pieniędzy.

12. Korzyści w nagłówkach. Nagłówki, które obiecują wielką korzyść generują większą sprzedaż, niż nagłówki bez korzyści.

13. Nowości w nagłówkach. Z każdą monitorowaną reklamą potwierdzamy fakt, że opłaca się wstrzyknąć do nagłówka sugestię o nowości. Konsument zawsze chętnie poszukuje nowości na rynku … nowych ulepszeń starszego produktu … lub nowych sposobów używania starszych produktów.

Ekonomiści — nawet rosyjscy — potwierdzają ten fakt. Określają to mianem „pouczającej reklamy”. Podobnie konsumenci. Chcą wiedzieć o tym, co nowe.

14. Proste nagłówki. Twój nagłówek powinien w telegraficznym skrócie przedstawić to, co chcesz przekazać, w najprostszym możliwym języku. Czytelnicy nie będą skupiali uwagi po to, by rozszyfrować i odkryć sens niejasnych na pierwszy rzut oka nagłówków.

15. Ile słów w nagłówku? Podczas testów różnych nagłówków przeprowadzonych we współpracy z dużym domem towarowym odkryliśmy, że nagłówki zawierające 10 lub więcej słów, sprzedawały lepiej, niż ich krótsze wersje.

Przykładem może być: „Przy prędkości 60 mil na godzinę, najgłośniejszy dźwięk w tym nowym Rolls-Royce wydaje zegar elektryczny.”

16. Lokalny nagłówek. W reklamie lokalnej opłaca się zawrzeć nazwę miejscowości — ten zabieg natychmiast przyciąga uwagę, a przecież o to chodzi.

17. Wytypuj potencjalnych klientów. Jeśli reklamujesz produkt dla ściśle określonej grupy odbiorców, to wywołaj ich wprost: „Dla osób, które chcą pisać—ale nie potrafią zacząć!”

18. Redakcyjny układ reklamy. Ogilvy & Mather osiągała znacznie więcej sukcesów, dzięki reklamom w układzie i wyglądzie redakcyjnym, niż typowo reklamowym. Reklamy, które wyglądają jak artykuły, są o wiele chętniej czytane przez odbiorców.

Podziel się myślami poniżej…

Życzę sukcesów (jak najczęściej),
Podpis autora Łukasza Kamiennika

Kliknij

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Komentarze

  1. Boże… rewelacyjny artykuł!! Ma tylko jedną, za to poważną wadę … za szybko się kończy :D. Bardzo podoba mi się że podajesz takie konkrety jak – warto używać tylu a tylu słów w nagłówku, ten układ jest efektywniejszy od tamtego itp. Lubię takie konkrety :)

    pozdrawiam
    Mariusz Brzostek

  2. Przemysław napisał:

    Artykuł konkretny to fakt – jednak w odróżnieniu od p. Mariusz Brzostka nie zachwalałbym tak autora, a to z uwagi na to, że jak sam napisał… większość tekstu to rady samego Ogilvy a nie p. Łukasza Kamiennika właśnie…
    Niemniej jednak świetny blog – bardzo mi się podoba i zostaję stałym czytelnikiem.
    Dziękuję za poświęcenie czasu i tworzenie fajnego i pomocnego czytadła.
    Pozdrawiam Autora!

    • P. Przemysławie, akurat tak się składa, że jako taki nie miałem styczności z copywritingiem (tak po prostu), ale to się zmieniło. Blog p. Łukasza bardzo mi się podoba, i czytam (albo przynajmniej staram się) go czytać regularnie, od czasu jego odkrycia. Jeżeli są jakieś naprawdę wartościowe pozycje, to prosiłbym o tytuły- postaram się z nimi zapoznać :)

  3. Przemysław napisał:

    Panie Mariuszu – nie chciałem Pana urazić, jeśli tak się stało pozostaje mi przeprosić. Nie znam się na tworzeniu tekstów reklamowych, jednakże umiem bardzo logicznie myśleć, a skoro tekst autora (co należy Mu oddać zaznacza!) jest autorstwa innej osoby – w tym przypadku Ogilvy’ego – to Pana słowa skierowane jak się wydaje do autora ARTYKUŁU – „Bardzo podoba mi się że PODAJESZ takie konkrety jak – warto używać tylu a tylu słów w nagłówku, ten układ jest efektywniejszy od tamtego itp. Lubię takie konkrety :)” zostały źle „wycelowane” :-)
    Pozdrawiam i dziękuję za odpowiedź na mój komentarz.

    • P Przemysławie … broń boże się… nie obraził mnie Pan :) Coś ciężko się dziś wyrażam… wiec raczej moja wina ;)
      No ale faktycznie -napisałem tak w pierwszym komentarzu. Najważniejsze, że wyciągnąłem z niego wiedzę i w sumie, już z niej korzystam :)
      Ja również pozdrawiam i przepraszam za nieścisłość ;)

    • Przemysław napisał:

      Proszę do mnie napisać na maila przemyslaw.jordan@vp.pl, chciałbym o coś zapytać.

  4. Jeżeli twoja reklama nie jest oparta o wielką koncepcję (…) skazana jest na zgubę, a jeśli Twoje dziecko słucha techno, to wiedz, że coś się dzieje! ;)

    Lubię Twoje artykuły, zawierają sporo wartościowej wiedzy. Mimo wszystko sądzę, że reklama, to nie matematyka. Nie ma tu miejsca dla kategorycznych tez i uniwersalnych metod.

    Oczywiście, pewne wskazówki są cenne, ale mogą istnieć od nich liczne wyjątki. Przykładowo: „Opracowanie graficzne produktu w wysokiej jakości jest opłacalne.” dla Mercedesa pewnie tak. Ale jeśli ktoś zrobi reklamę za 500zł dla niewielkiego portalu internetowego (np. Chamsko.pl), która będzie tak brzydka, że viralowo rozprzestrzeni się po internecie?
    W reklamie miejsce największych sukcesów jest tam, gdzie inni nie dostrzegli jeszcze potencjału.

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj
Przeczytaj poprzedni wpis:
Lepsza nazwa… lepsza sprzedaż!

Czy wiedziałeś, że nazwa reklamowanego produktu … usługi … konceptu … może automatycznie zwiększyć jego wartość 10, a nawet 100 razy? Jeśli chcesz wiedzieć, jak...

Zamknij