Przełomowa technika pozycjonowania siebie i swojego produktu, o której mało kto mówi

Przełomowa technika pozycjonowania siebie i swojego produktu, o której mało kto mówi

Klucz do skutecznego copywritingu? Poza najważniejszym — sztuką sprzedaży w tekście — to SZCZEROŚĆ i PRAWDA.

Od 1880 roku, reklamodawcy mieli spory problem. Ukazywało się tyle reklam we wszystkich możliwych gazetach, że czytelnicy nie byli w stanie ich przeczytać, nawet jeśliby chcieli.

W pewnym momencie, na scenie reklamowej pojawił się człowiek nazwiskiem John E. Powers — jeden z pierwszych zawodowych copywriterów, którego teksty były fenomenalnie skuteczne.

W przeciwieństwie do wszystkich, którzy wypisywali listę cech danego produktu i składali niemal niewiarygodne obietnice korzyści, Powers zrobił coś totalnie innego.

Po pierwsze, Powers prezentował nadchodzące nowe produkty w sklepie swojego klienta jako NOWOŚĆ na pierwszą stronę gazet. Jego nagłówki (jak i cała treść) brzmiały prosto i naturalnie.

Po drugie, jego reklamy były krótkie, zwięzłe, kompletnie szczere, bez zbędnych ozdobników — po prostu fakty i prawda.

Zlecono mu pewnego razu napisanie reklamy dla produktów ze sklepu Wanamaker’sa. Napisał tak:

„Mamy sporo lichych, jedwabnych tkanin i innych rzeczy, których chcemy się pozbyć.”

O dziwo, reklama w ciągu kilku godzin sprzedała bardzo dużo towaru. Powers uważał, że były one liche. Napisał więc, że są liche.

W jakiś czas potem, pewien reporter z gazety Printers’ Ink, która publikowała teksty z zakresu reklamy, poprosił Powersa o wywiad. Nie trwał on długo:

Powers: Nie dbam o wywiady.

Reporter: Czyta pan Printers’ Ink?

Powers: Nigdy nie czytam tych gazet o reklamie. Nie są tego warte.

Reporter: Cóż … jak pisze pan swoje teksty reklamowe?

Powers: Pierwszą rzeczą, o jaką należy zadbać w reklamie jest zdobycie uwagi czytelnika. Aby się to udało, tekst musi być dla niego interesujący. Drugą rzeczą jest trzymanie się prawdy. To znaczy, nie kryć się z faktem, jeśli coś jest nie tak. I tyle w temacie.

Wannamaker’s robi miliony, dzięki
podejściu copywritera Powersa do reklamy!

Efekt? Ludzie wierzyli (nie mieli wyjścia, pisał prawdę) w reklamy Powersa i zwiększyli obroty sklepów Wanamaker’sa do 8 milionów dolarów rocznie (przeszło 158 milionów dolarów w dzisiejszej wartości pieniądza).

Powers stał się pierwszym copywriterem, zarabiającym 6-cyfrowe sumy w swoim fachu. Jego podejście do pisania reklam opisujących najnowsze wieści ze sklepu (100% szczerze, jakkolwiek by było) pozwoliło mu zarabiać przeszło 200 tysięcy dolarów rocznie.

John Powers wyjaśnia swoje podejście następująco:

„Drukuj najnowsze wieści ze sklepu. Żadnych ‘chwytliwych nagłówków’ … żadnej bystrości … żadnych przechwałek … żadnego ‘eleganckiego stylu pisania’ … żadnego oszukiwania … żadnego błazeństwa … żadnej obawy przed sprzedawaniem …”

Jeszcze jeden przykład? Proszę:

Pewna firma odzieżowa była na skraju bankructwa. Wezwali Powersa, który natychmiast zbadał sytuację. Powiedział: „Jest tylko jedno wyjście. Powiedzcie prawdę. Poinformujcie ludzi, że bankrutujecie i że jedyny ratunek to duża i natychmiastowa sprzedaż.”

Odzieżowcy zgodnie stwierdzili, że taki komunikat ściągnąłby na nich wszystkich wierzycieli naraz.

Na co Powers: „To nic. Powiedzcie prawdę. Inaczej odchodzę.”

Następnego dnia ukazała się reklama tej firmy:

Copywriting: Ogłoszenie Wanamaker'sa

Może wydawać się to niewiarygodne, lecz prawda i szczerość były w tamtych czasach tak rzadko spotykane, że powyższe ogłoszenie wywołało nie lada sensację. Tysiące ludzi ruszyło do sklepu, który ostatecznie wydostał się z tarapatów finansowych.

Prawda i szczerość jest równie okazjonalna dzisiaj, co dawniej.

Oczywiście, nieczęsto już spotykamy absurdalnie przesadne obietnice (które w efekcie niszczą sprzedaż), lecz równie rzadko spotykamy całkowitą prawdę. Prawda?

Może nawet jesteś w stanie sobie przypomnieć, kiedy zawiodłeś się na jakimś produkcie lub usłudze? Ja nie mam z tym problemów. Często bywam zawiedziony, że sprzedawca nie napisał / nie powiedział wszystkiego o danym produkcie (o czym wypadałoby powiedzieć).

I pomyśl teraz. Praktycznie każdy z nas kupił coś, z czego niekoniecznie był zadowolony tak, jak sądził, że będzie. W rezultacie tego, każdy z nas stał się bardziej wyczulony na rozmaite teksty reklamowe … oraz bardziej ostrożnym w wydawaniu pieniędzy … i, oczywiście, zaczął przyjmować obietnice ofert sprzedażowych z nieco większym dystansem i rozwagą.

Dla takich ludzi (stanowiących spory odsetek, swoją drogą) — całkowita prawda … zwyczajna, ludzka szczerość … będą czymś pozytywnie zaskakującym, co zbliża sprzedawcę („terenowego” & „tekstowego”) do potencjalnego klienta.

Dlaczego? To proste. Łatwiej jest zaufać komuś, kto nie kryje się z ewentualnymi defektami (jeśli faktycznie one istnieją), niż komuś, kto prezentuje produkt jako nieskazitelnie wolny od wad, czyż nie?

A teraz przyznaj, które stwierdzenie jest Tobie „bliższe”?

1) W 100% wodoszczelny!

2) Wodoszczelny. Och, kropla lub dwie mogą przeniknąć. To wszystko.

Przykład #2 pochodzi z książki H.G. Lewisa.

Prawda, że drugie stwierdzenie jest o wiele bardziej wiarygodne? I o wiele chętniej akceptowalne? Oczywiście, należy uwzględnić kontekst. Nikt nie chciałby wodoszczelnego zegarka, któremu może się zdarzyć przepuścić kroplę lub dwie ;).

Śmiało więc można wnioskować …

Przełomowe podejście Powersa jest dzisiaj
równie skuteczne, co ponad 130 lat temu!

Podczas kiedy wszyscy stawiają na nieskazitelną wolność od wszelkich wad, defektów … podczas kiedy wszyscy afiszują się z zaletami swoich produktów i usług, co już dawno temu stało się standardem … dlaczego by nie zaskoczyć konsumentów i nie zafundować sobie małego przełomu w sprzedaży poprzez świeży oddech … orzeźwiającą szczerością … rześkie, nieupiększane fakty?

Nie mam na myśli fatalnych w skutkach (niszczących pozycję i autorytet) informacji!

Chodzi mi jedynie o takie ludzkie rzeczy, jak przyznanie się do porażek z przeszłości (i przy okazji zaakcentowanie aktualnych sukcesów) … pokazanie jakichś jeszcze niedoskonałych, czułych aspektów swojej działalności (lub nawet produktu, usługi!) …

To bardzo zbliża Ciebie, Twoją firmę, produktu do czytelników. Jest ujmujące. Wywołuje uczucie empatii. Momentalnie dodaje wszystkiemu, co mówisz i piszesz dużą dawkę WIARYGODNOŚCI. Nadaje ważność i siłę gwarancji. I wreszcie stawia Cię w świetle partnera potencjalnego klienta, nie kolejnego sprzedawcy!

Fajnie byłoby, gdyby copywriterzy wzięli to sobie do serca. Przecież biznes, sprzedaż, marketing … to wszystko ma sens, kiedy mamy dobre relacje ze swoją grupą docelową, czyż nie?

Czy trudno jest napisać w swojej ofercie sprzedaży, że dany produkt nie jest dla każdego, że nie każdemu pomoże?

Takie zachowanie nie ujmuje niczemu, zajmuje niewiele miejsca, a może drastycznie podnieść konwersję poprzez wysoki poziom szczerości i wiarygodności. A dopóki potencjalny klient nie jest skory Ci zaufać (poprzez Twój tekst reklamowy), możesz zapomnieć, że wyśle Ci złotówkę.

Co o tym myślisz? Pogadajmy. Napisz komentarz. Dzięki wielkie!

Życzę sukcesów (jak najczęściej),
Podpis autora Łukasza Kamiennika

Kliknij

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Komentarze

  1. Michał Kidziński napisał:

    Copywriting rządzi się swoimi prawami i zasadami ale zgodzę się z tym, że im lepiej możemy pokazać prawdę o tym co oferujemy, tym lepszy będzie tego efekt.

    Klienta można bowiem „oszukać” tylko jeden raz. Drugi raz już do nas nie wróci a poza tym zła opinia o nas rozsniesie się błyskawicznie (kiedyś słyszałem, że 13 razy szybciej niż pozytywna opinia) więc w dłuższym okresie czasu szkoda jest energii na okłamywania bądź NIE MÓWIENIE całej prawdy.

    • Michał, dobre podsumowanie!

    • A to dlatego że my jako ludzie potrafimy więcej narzekać niż cieszyć się tym co mamy, gdzie to jest oczywiście poważnym błędem albo i brakiem zrozumienia świata, prawa przyciągania. Dlatego własnie negatywna opinia się szybciej rozchodzi, bo przecież większość ludzi potrafi tylko o tym rozmawiać jak jest źle :) No ale cóż nie zmienimy ich, trzeba dać im czas może kiedyś sami do tego dojdą :)

  2. I dodam jeszcze, że nawet gdy produkt jest świetny i tak znajdą się tacy co będą nie zadowoleni :)

  3. Przemysław napisał:

    A co jeśli ktoś ma rozwiązania dla praktycznie wszystkich (tak przecież tego nie określi w reklamie…)? Dosłownie – rozwiązania tanie i rozwiązania o elastycznie, dowolnie wysokiej wartości…? Trudno, żeby skupił się: produkt nie dla wszystkich… ale z uwagi na wielką rozbieżność cenową jego usług nie chce skupić się na jednych bądź drugich… bo chce sprzedawać i jednym i drugim…

    • Jeśli dobrze cię zrozumiałem, to kłaniają się podstawy marketingu bezpośredniego. Nie można napisać jednego listu, który przemówi do wszystkich potencjalnych klientów. Pozostaje zrobić segmentację i dopasować list do każdej z tak określonych grup odbiorców.

      • Dodając kolejną warstwę do Twojego artykułu:

        Często prawda o produkcie wywołuje wątpliwości klientów.

        A w zasadzie to pomijanie prawdziwych (nieidealnych) aspektów produktu wywołuje wątpliwości w głowie klienta.

        Więc zamiast pomijać te dziury w produkcie lepiej samodzielnie wywlec je na wierzch i sensownie wytłumaczyć klientowi:
        – z czego one wynikają
        – w jakim kontekście zmieniają się z wad w zalety (uwiebiam ten temat) – jak nie pisałeś o tym Łukaszu to zgłaszam się na ochotnika :)

        To jest kolejna podstawa dobrego tekstu.

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj
Przeczytaj poprzedni wpis:
naglowek-ogilvyego
Cała prawda o wielkich literach w nagłówku

Czy nagłówek w liście sprzedażowym powinien wstępnie lub całkowicie sprzedawać reklamowany produkt? Nie. To błąd, którego nie powinno się popełniać. Kiedy potencjalny klient czyta nagłówek...

Zamknij