Copywriting: 8 krytycznych elementów potrzebnych do sprzedaży DOWOLNEGO produktu i e-produktu

Copywriting: 8 krytycznych elementów potrzebnych do sprzedaży DOWOLNEGO produktu i e-produktu

Całkiem oczywiste jest, że zanim będziemy w stanie sprzedać potencjalnemu klientowi dany produkt, najpierw musimy zdobyć jego ulotną uwagę … wzbudzić zainteresowanie swoim komunikatem (inaczej wątpliwe, że go przeczyta) … przedstawić korzyści, dla których warto wydać pieniądze … udowodnić, że to, co piszemy o produkcie (lub usłudze) jest prawdziwe — a więc zbudować wiarygodność …

… i co, można prosić o zakup?

Oj nie. Za wcześnie.

Musimy pokazać mu jeszcze, że cena, jaką życzymy sobie za przedstawione wcześniej korzyści, to groszowe sprawy. A więc musimy wytworzyć poczucie, że wartość tego, co dostaje znacznie (ZNACZNIE!) przewyższa koszty.

No dobra. I co? Można już prosić o zakup?

Nie, nie! Za wcześnie.

Ludzie potrzebują poczucia bezpieczeństwa, więc musimy je im dać. Nawet (właściwie, powinienem napisać szczególnie) kiedy chodzi o wydawanie własnych, rzadko kiedy lekko zarobionych pieniędzy.

Jak to zrobić? Zaraz do tego dojdziemy …

Super. I co? Można wreszcie prosić o ten zakup (call to action)? Chciałoby się. Copywriting to nie taka prosta sprawa. Musimy teraz pokazać potencjalnemu klientowi wygodę, łatwość i szybkość.

Hmm … a co mam przez to na myśli? Już, już, chwila …

A teraz? Można wreszcie prosić o zakup? Tak, można … a nawet trzeba :).

Wypunktujmy dla jasności i wyjaśnijmy pokrótce elementy, o jakie copywriter powinien zadbać, pracując nad tekstem sprzedażowym produktu lub e-produktu …

Element #1:
Zwrócenie uwagi

Pierwsza rzecz: Należy zwrócić uwagę czytelnika. Służy do tego oczywiście nagłówek, gdzie lepiej się nie rozpisywać. Jego celem jest zwrócenie uwagi, więc zróbmy to szybko, minimalnym nakładem słów.

Element #2:
Wzbudzenie zainteresowania

Dopiero w deck-copy lub śródtytule rozwijamy myśl zapoczątkowaną w nagłówku. Dla jasności: Deck-copy znajduje się w tym samym miejscu, co śródtytuł — pod nagłówkiem, jednak nie są to synonimy. Deck-copy jest po prostu dłuższą wersją śródtytułu.

Dobry sposób na wzmocnienie zainteresowania (które wstępnie wzbudził nagłówek wraz z deck-copy)? Napiszmy, co mamy zamiar przekazać potencjalnemu klientowi w swoim tekście.

Będzie to pierwszy akapit lub akapity. Dam przykład:

Copywriting, przykład otwarcia

Jeżeli przeczyta to osoba będąca w grupie potencjalnych klientów, możemy mieć pewność, że będzie kontynuowała czytanie.

Odnośnie 13 sekretów: W listach sprzedażowych warto oddawać kawałek cennej wiedzy z płatnej wersji produktów informacyjnych, ponieważ sam opis, same obietnice, to dzisiaj trochę mało. Internauci nie przeglądają sieci w poszukiwaniu produktów do kupienia, lecz w poszukiwaniu cennych informacji.

A „sekrety”? Czy to aby nie jest słowo, które straciło swoją siłę przebicia z powodu jego nadużywania? Co racja to racja. W wielu niszach nie spełni już swojego zadania. Może wręcz odpychać i zaszkodzić procesowi sprzedaży.

Są to takie nisze, jak marketing, e-biznes i pewnie jeszcze parę innych by się znalazło.

No a zdrowie? Myślę, że w tej niszy można jeszcze poużywać tego słowa. „Sekrety mnichów tybetańskich” nie brzmi przecież źle. Taka wiedza nie jest ogólnodostępna, o ile w ogóle.

Z kolei „sekrety zarabiania w Internecie”? Banan aż sam pojawia się na twarzy :). Mało tego, że bardzo ogólnikowe … to jeszcze strasznie nadużywane w tej niszy … no i mało wiarygodne. Każdy z nas bowiem niejednokrotnie miał styczność z oszustwami (sekretne systemy zarabiania…) oraz oszustami (którzy mocno ubarwiają swoje historie).

Jak widać, sprawa z tym słowem nie jest super oczywista. Dlatego zamiast kierować się osobistymi uprzedzeniami, należy zbadać dokładnie KIM jest potencjalny klient … w co wierzy … co przyprawia go o mdłości … jak reaguje na dane stwierdzenia, obietnice, zapewnienia.

Nie jest to zadanie wybitnie trudne. Są przecież miejsca, w którym ludzie prezentują swój pogląd na dany temat. Chociażby takie, jak GoldenLine … blogi …fora dyskusyjne … albo grupy dyskusyjne.

Zlazłem trochę z tematu, więc …

Element #3:
Przedstawienie korzyści

Sprawa jasna jak słońce. Nie można sprzedawać, dopóki nie przedstawi się korzyści, jakie potencjalny klient dostaje wraz z zakupem.

Mniej jasne, lecz równie prawdziwe jest to, że korzyści nie wychodzą wyłącznie od produktu, jaki mamy zamiar sprzedać (np. 4-rdzeniowy procesor, w przypadku sprzedaży komputera lub laptopa). Korzyścią będzie bowiem również złagodzenie emocji (np. strach) … ukojenie nastroju (np. smutek) … zaspokojenie pragnienia (np. szacunek rówieśników) … i tak dalej.

I teraz ważna rzecz: Korzyści od strony produktu będą bardziej logicznymi powodami dokonania zakupu … natomiast korzyści od strony potencjalnego klienta będą bardziej emocjonalnymi powodami.

Dobry tekst reklamowy zawiera zarówno pierwsze, jak i drugie.

Potencjalny klient podejmuje bowiem działanie (zwykle pod wpływem impulsu) w oparciu o potrzeby emocjonalne (które oczywiście zaspokaja reklamowany produkt) … lecz potrzebuje on jeszcze czysto-logicznych argumentów dla usprawiedliwienia decyzji o zakupie.

Dajmy mu więc każdy możliwy powód-dlaczego powinien kupić reklamowany produkt, a kupi go. (Więcej o tym w ponadczasowym „Reason-Why Advertising” Johna E. Kennedyego — aktualnie pozycja dostępna po polsku w sklepie online.)

Element #4:
Dowody potwierdzające wiarygodność
przedstawionych korzyści

Powiedzmy, że odwaliliśmy kawał dobrej roboty i daliśmy potencjalnemu klientowi masę powodów-dlaczego powinien dokonać zakupu przedstawiając tyle korzyści, ile jesteśmy w stanie odnaleźć.

I wiesz co? Mimo, że korzyści są krytycznym elementem każdego listu sprzedażowego, nie mają ŻADNEGO znaczenia, dopóki nie poprzemy ich dowodami.

Ludzie są sceptyczni. Nie wierzą w same obietnice. Potrzebują dowodu. Najlepiej takiego, który nie pozostawia cienia wątpliwości. Elementom dowodu w tekście reklamowym poświęciłem jeden z pierwszych artykułów, więc nie będę go teraz rozwijał. Tymczasem …

Element #5:
Wartość przewyższająca koszty

Załóżmy, że nasz produkt — niech to będzie e-book — kosztuje 39,50zł i stanowi całą naszą ofertę. Pytanie: Czy jego wartość przewyższa koszty?

Może. I co z tego?

Sam fakt, że tak jest … pozostaje bez znaczenia, dopóki nie wytworzymy w potencjalnym kliencie WRAŻENIA, że tak jest. Trener NLP nazwałby to doświadczeniem submodalnościowym. Jest ono ważniejsze w procesie sprzedaży od faktów i rzeczywistości.

Aby łatwiej było zrozumieć: Jakie obrazy widzisz słysząc BEZPIECZY? Może to być dom, albo pieniądze. A jakie obrazy widzisz słysząc NIEZAGRAŻAJĄCY? Może to być ogień, dzikie zwierzę, albo krach na giełdzie.

Znaczenie to samo. Lecz doświadczenie słowa kompletnie różne. I owo doświadczenie liczy się zdecydowanie bardziej od faktów.

Dlatego warto podrasować swoją ofertę tak, aby WYTWORZYĆ doświadczenie wpływające pozytywnie na sprzedaż. Temu tematowi również poświęciłem cały artykuł, więc zapraszam pod wskazany link.

Element #6:
Poczucie bezpieczeństwa

Według wybitnego psychologa Abrahama Maslowa, poczucie bezpieczeństwa jest jedną z najważniejszych ludzkich potrzeb.

Aby wzbudzić je w potencjalnym kliencie w odniesieniu do tekstu reklamowego, należy wyeliminować wszelkie ryzyko związane z Najbardziej Oczekiwaną Reakcją (NOR) na nasz komunikat, którą określamy pod koniec (call to action).

Kiedy chodzi bowiem o dobicie transakcji między dwiema stronami (Ty i potencjalny klient), zawsze obecne jest ryzyko — zarówno w sprzedaży twarzą-w-twarz, jak i sprzedaży tekstem. I jeśli transakcja ma dojść do skutku, ktoś owe ryzyko musi wziąć na siebie.

W sprzedaży tekstem, poczucie bezpieczeństwa stwarzamy za pomocą gwarancji. Bez niej, ciężar ryzyka spoczywa na barkach potencjalnego klienta. W wielu przypadkach bywa zbyt masywny, aby doszło do wymiany — jego pieniądze za nasz produkt, czy usługę.

Brak gwarancji pozostawia opór przed zakupem. Potencjalny klient po prostu obawia się, że nasze obietnice niekoniecznie muszą być prawdą nawet, jeśli użyliśmy wielu elementów dowodu. Potencjalny klient nie jest głupi. W najbardziej beznadziejnym przypadku, nawet dowody można podrobić.

Rolą skutecznej gwarancji jest maksymalne zredukowanie poziomu ryzyka — i jest to właściwie najważniejszy jej cel. Wyeliminować do zera, lub zredukować do możliwego minimum ryzyko po to, aby potencjalnemu klientowi łatwiej było podjąć decyzję o zakupie …

… sprawić, aby poczuł się bezpiecznie — aby miał pewność, że albo dostanie wszystko, co mu obiecaliśmy, albo może odzyskać wszystkie swoje pieniądze.

Element #7:
Wygoda, łatwość i szybkość

Żyjemy w świecie przeładowanym informacjami … sprzedawcami … produktami … usługami … i tak dalej.

Mamy wiele na głowie: Rodzina … praca … obowiązki … hobby … pasje … zainteresowania … niedokończone książki na półce … niewyprowadzony pies na spacer … i tak dalej.

Dlatego wygoda w użytkowaniu reklamowanego produktu, łatwość jego zamawiania, szybkość jego dostarczenia — mają znaczenie.

Osobiście, w swoich listach sprzedażowych online zaznaczam te kwestie. Upewniam potencjalnego klienta, że zamawianie jest dziecinnie proste, wystarczy zrobić to i to … informuję go, że (w przypadku e-produktów) dostanie dostęp do materiałów w ciągu 4 minut … że w razie potrzeby skorzystania z gwarancji, proces jest bardzo dogodny i szybki: Wystarczy kliknąć w ten link i napisać taką wiadomość.

Te wydawać by się mogło drobnostki mają spore znaczenie. Wolimy przecież, kiedy coś jest wygodne, niż niewygodne … kiedy coś jest łatwe, niż trudne … kiedy coś trwa krótko niż długo (w tym przypadku).

Element #8:
Dynamiczne wezwanie do działania

Wreszcie, należy przekonać potencjalnego klienta, że działanie w tej chwili jest czymś więcej niż najważniejszą decyzją, jaką może podjąć.

Copywriter może pozwolić sobie w tym miejscu na odrobinę szaleństwa. Zamiast pisać „Kliknij tutaj aby pobrać” — lepiej się trochę wysilić i przedstawić dwa wyjścia z sytuacji.

Pierwsze to przyjęcie naszej oferty. Jeśli to zrobi, jego życie odmieni się na lepsze dzięki korzyściom płynącym z produktu. Drugie wyjście to odrzucenie oferty. Jeśli to zrobi, nadal będzie zmagał się ze swoimi problemami (TIP: Ludzie kupują między innymi w celu rozwiązywania swoich problemów).

Należy dać jasno do zrozumienia, że odrzucenie oferty wiąże się z bolesnymi konsekwencjami! Taki akcent na koniec bardzo motywuje do podjęcia działania. Oj bardzo.

Warto rozważyć dodanie elementu pilności, na przykład dodatkowego bonusu, jeśli potencjalny klient kupi przed północą, lub przed wyznaczoną datą.

Możliwości jest wiele. Powodzenia!

Podziel się swoimi myślami w komentarzu. Jeśli dodałbyś coś od siebie, napisz to. Niech komentarze będą rozwinięciem tematu. Dzięki!

Życzę sukcesów (jak najczęściej),
Podpis autora Łukasza Kamiennika

Kliknij

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Komentarze

  1. Adam napisał:

    Moim skromnym zdaniem wynikającym z własnego doświadczenia, pomijanie wielu z wymienionych punktów, albo ich nadmierne skracanie wynika z obawy, że Klient nie zechce czytać tak długiego tekstu jaki jest efektem zastosowania przedstawionych rad.
    Jak pozbyć się tego lęku? Oto jest pytanie.

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj