7 potwornych pomyłek copywritera

7 potwornych pomyłek copywritera

Potwornych dlatego, że po prostu dewastują sprzedaż i chyba nie ma nic gorszego dla autora przegranego tekstu i dla zleceniodawcy. A siedem, bo tak się złożyło. Dzisiaj przedstawię właśnie tyle poważnych błędów, jakie są non stop popełniane przez mniej doświadczonych copywriterów.

Maxwell Sackheim

Fotografia Maxwella Sackheima

Chcę dodać, że nie są to błędy wychwycone przeze mnie. Odkrył je Maxwell Sackheim, jeden z największych ludzi reklamy, i opublikował w 1952 roku w New York Times w formie artykułu… który jednocześnie stanowił ogłoszenie prasowe dla jego agencji.

Całkiem jak David Ogilvy, o którym pisałem wcześniej. Pomyśl: dwaj najwięksi ludzie reklamy publikują ARTYKUŁY pełne wartościowej wiedzy, których celem jest sprzedaż ich usług.

To znaczy, że dali czytelnikom informacje z najwyższej półki. Za darmo.

Dzięki temu ich ogłoszenia stały się wiarygodne, pełne poszukiwanej wiedzy, przez co bardzo się spodobały czytelnikom — w końcu tego właśnie oczekują po gazecie. (Pomyśl o Internautach. Oczekują …tego samego! Informacji!)

W efekcie dokonuje się sprzedaż. Wspomniani panowie przekonali czytelników do podjęcia działania (zlecenie!) tylko dlatego, że za darmo oddali wartościowe wskazówki. Zastanów się, w jaki sposób możesz to wykorzystać w reklamowaniu swojego biznesu lub e-biznesu.

Po zdobyciu tego …trudnego do zdobycia artykułu …stwierdziłem, że podzielenie się błędami, o których pisał Sackheim, będzie dzisiaj dla moich Czytelników — dla Ciebie — czymś, co pomoże ci zwiększyć zyski ze sprzedaży.

Tym bardziej… że poniższe konkluzje są oparte o 45-letnie doświadczenie w sprzedaży za pomocą tekstu i nieustannym śledzeniu wyników różnych wersji reklam. Masz więc do czynienia ze statystycznie potwierdzonymi prawdami, o których powinieneś pamiętać podczas pisania sowich skutecznych ofert sprzedaży.

Zanim do nich przejdę, słowo na temat Maxa Sackheima…

Człowiek, którego geniusze reklamy
… nazywają geniuszem reklamy

ED ACREE z agencji Cargill, Wilson & Acree wierzy, że „Nazwisko Maxwell Sackheim to synonim znakomitych rezultatów w reklamie bezpośredniej.”

WILLIAM BERNBACH z agencji Doyle Dane Bernbach, legenda Medison Avenue, powiedział: „Maxwell Sackheim toruje nowe i trwałe drogi w kierunku komunikacji za pomocą tekstu. To był wielki pionier.”

TOM DILLON z agencji Batten, Barton, Durstin & Osborn powiedział: ” Reklama wysyłkowa to najbardziej mierzalna forma reklamy pod względem natychmiastowej sprzedaży. Maxwell Sackheim poświęcił w tej branży całe życie, dokonując niezliczonych testów. Ustanowił zestaw reguł zatrzymywania uwagi, wzbudzania pragnienia i zachęcania do podjęcia działania, z których korzysta dziś cały świat reklamy.”

DAVID OGILVY z agencji Ogilvy & Mather twierdzi: „Wiele się nauczyłem od Maxwella Sackheima. Podobnie wiele nauczy się każdy, kto przeczyta jego książki.”

Tyle o Maxie, czas na najlepsze…

Potworna pomyłka #1:
Dawanie czytelnikowi powodu… by NIE czytał

Reklama nie przyciąga uwagi tylko dlatego, że jest reklamą. Dopóki nie damy potencjalnemu czytelnikowi znaczącego powodu, by ją przeczytał, ten co najwyżej rzuci na nią okiem. „Po prostu kolejna reklama” jest po prostu kolejną reklamową tragedią.

To zdumiewające, jak wiele ogłoszeń w żaden sposób NIE zachęca czytelnika do czytania. Co gorsza, wiele z nich wręcz zabija zainteresowanie już na dzień dobry.

W jaki sposób? Na przykład poprzez ogólne wrażenie, jakie po sobie pozostawiają — zbyt formalne … zbyt nudne … zbyt krzykliwe … zbyt egoistycznie nastawione na swój cel, czyli sprzedaż

Innym razem poprzez nagłówek lub przedstawione ilustracje, które niewiele mają wspólnego z treścią. Do ilustracji wrócimy później.

Podstawą praktycznie każdej dobrej reklamy jest informacja i nowina (najlepiej jedno z drugim w połączeniu) na przykład na temat jakiejś okazji … zdrowia … bogactwa … miłości … lub na temat dowolnych, ale pożądany przez ludzi pragnień, celów i potrzeb. Dopóki taka reklama nie OBIECUJE czegoś, co sprawia, że warto poświęcić chwilę na jej przeczytanie, to jest to słaba reklama.

Mimo tego faktu, większość tekstów nie obiecuje absolutnie NICZEGO. Właściwie, to mogę stwierdzić więcej: większość z nich komunikuje: to nic ważnego, nie czytaj mnie.

Oto wskazówka. Sprawdzaj swoje teksty pod kątem tego pytania: Czy ten tekst sprzedażowy obiecuje coś w nagrodę za przeczytanie? Zauważ, jak niewielu copywriterów bierze to w ogóle pod uwagę. Większość z nich jest egoistycznie nastawiona na sprzedaż, zamiast dokonać jej, dając czytelnikom to, czego szukają. Zauważ, jak wiele copywriterów popełnia tę potworną pomyłkę i informuje, dlaczego NIE powinieneś czytać ich tekstów!

Potworna pomyłka #2:
Używanie nagłówków, które szepczą słodkie nic

Wiele nagłówków reklamowych to martwe wiersze. Śpią spokojnie, nigdy nie poruszają i nie wzruszają, nigdy nie wzbudzają najmniejszego nawet zainteresowania.

Zamiast domagać się od czytelnika przeczytania tekstu poniżej, te leniwe i niejasne nagłówki skutecznie zapobiegają dalszej lekturze. Zamiast tworzyć niepowstrzymane pragnienie, by dowiedzieć się czegoś więcej, działają jak „zniechęcacze” — zniechęcają do dalszego czytania.

Różne nagłówki mogą dać różnicę w ilości czytelników jak dwa do jednego — i w efekcie różnicę w ilości przekonanych czytelników, czyli wygenerowanych odpowiedzi. Jest to jeden z tych faktów, które nieustannie zostają potwierdzone w monitorowanych reklamach.

Skoro dwa razy więcej osób odpowiada na wezwanie jednej reklamy w przeciwieństwie do drugiej, która różni się wyłącznie NAGŁÓWKIEM, to możemy wysnuć tylko jedną konkluzję: pierwszy nagłówek jest przebudzony, drugi jest we śnie … pierwszy pracuje, drugi bumeluje … pierwszy zanudza, drugi iskrzy.

A ponieważ powyższe jest mierzalnym faktem w przypadku reklamy wysyłkowej, to również musi być faktem w przypadku reklamy, która odsyła potencjalnych klientów do sklepu detalicznego, apteki, a także zachęca do skontaktowania się z daną firmą. Im więcej ludzi przeczyta tekst, tym więcej z nich zostanie przez niego przekonanych.

Ludzie są zajęci. Ich wolny czas na czytanie jest mocno ograniczony. Pole ich zainteresowań jest zwykle bardzo zawężone. Nagłówek, który nie trafia pomiędzy oczy, zdobywa zaledwie przelotne spojrzenie. Ludzie bowiem nie mogą być zafascynowani, zainteresowani, zaciekawieni rzeczami, które są dla nich nieistotne.

Powodem, który sprawia, że większość nagłówków jest nudna, bezbarwna i mało interesująca jest często fakt, że autorzy tekstów próbują być sprytni i pomysłowi … zbyt mocno przechwalają przedmiot reklamy, nie zamieszczając mocnych elementów dowodu … albo na przykład zbyt wiele rzeczy biorą za pewnik … albo jeszcze lepiej: zakładają, że odbiorcy chcą czytać ich teksty tylko dlatego, że to oni je napisali. Krótko mówiąc, obiecują słodkie nic. A nagłówek, który nie przekonuje do dalszego czytania, nie daje reklamie lub ofercie sprzedaży nawet szansy na sukces!

W jednym wydaniu pewnego czasopisma pojawiły się podobne nagłówki do poniższych. Czy którykolwiek z nich rozpala twoje zainteresowanie? Do ich opublikowania wydano kilkaset tysięcy dolarów na przestrzeń, którą zajmują. Powiedz, co one ci oferują, ile obiecują, jak zachęcają?

  • „To jest takie piękne…”
  • „Najlepiej jeżdżący samochód ze wszystkich!”
  • „Najlepszy cukierek, jaki kiedykolwiek smakowałeś!”
  • „Pędzisz gdzieś, drogi pani?”
  • „Wypróbuj nas!”
  • „To pewne, że ranek nastanie!”
  • „Wybór tych, którzy wiedzą.”
  • „Dumaj człowieku, dumaj!”
  • „Proszę bardzo, proszę bardzo, proszę bardzo!”
  • „Najlepszy przyjaciel dziecka”

Wyobraź sobie takie „nagłówki” w jednym wydaniu czasopisma — konkurujące ze sobą, z reklamami opatrzonymi nieskończenie lepszymi nagłówkami, konkurujące z wieloma wartościowymi artykułami…

Ile uwagi takie nagłówki są w stanie zdobyć? Jak wiele informacji i nowin sugerują? Co obiecują? Nagłówek, który szepcze… słodkie NIC… to potworna pomyłka copywritera numer #2.

Potworna pomyłka #3:
Używanie niewłaściwych ilustracji

„Postaraj się, by twoje ilustracje głosiły powiązaną z tekstem treść. Jeśli niosą jasny komunikat, użyj ich. Jeśli komunikat jest dwuznaczny, wywal.”
— Clyde Bedell

Przekręcając Chińskie powiedzenie: „10 słów jest warte tysiąca ilustracji — o ile są to właściwe słowa i niewłaściwe ilustracje.”

Jeśli ilustracja jest oczywista lub nadaje słowom znaczenie, nie powinna zostać użyta. Jeśli ilustracja sama w sobie nie „opowiada pełnej historyjki” albo nie dopełnia treści nagłówka, również nie powinna zostać użyta.

Użycie obrazu w reklamie tylko dlatego, że „tak będzie lepiej” lub „wypada to zrobić” lub, co gorsza, „w ten sposób tekst będzie atrakcyjniejszy” jest jednym z mitów, w które większość copywriterów i reklamodawców wciąż wierzy.

Obrazki, zdjęcia, fotografie, ilustracje — one są najszybciej dostrzegane i w pierwszej kolejności odbierane przez oczy czytelnika. Stąd muszą być właściwe. I dlatego lepiej ich nie używać, jeśli istnieją co do nich jakiekolwiek wątpliwości.

Jeśli fotografia lub rysunek nie komunikuje treści przesłania, może spowodować, że cała reklama wyda się mało istotna dla czytelnika.

Mówiąc wprost, przypadkowo dobrana — skutecznie niszczy chęć czytania. Powoduje bowiem reakcję u odbiorcy w stylu „e, to tylko kolejna reklama”. Może być też na tyle atrakcyjna, że skupia na sobie uwagę kosztem reklamowanego produktu.

Jeśli natomiast ilustracja spełnia i odpowiada wymaganiom tekstu sprzedażowego, wtedy jest właściwa. Aby ułatwić sobie decyzje o jej zamieszczeniu, postaw pytania: czy informuje? Czy przenosi sobą jakąś obietnicę? Czy jest ściśle powiązana z tematem i motywem reklamy?

Ilustracja musi wykonać swoją robotę, jeśli zajmowanie przez nią przestrzeni ma być uzasadnione i zwiększać skuteczność reklamy. Musi istnieć jasny powód, dlaczego ma wspierać tekst. Jeśli jednak reklama bez ilustracji wydaje się „goła i wesoła” — mało interesująca — to znaczy, że z nagłówkiem lub motywem może być coś nie tak. Ilustracja powinna stanowić wzmacniający dodatek, nie nerw centralny.

Ilustracja i tekst reklamy powinny do siebie pasować. W przeciwnym razie, reklama staje kosztowna… i w mało skuteczna. Ilustracje muszą mówić.

Potworna pomyłka copywritera numer #3 to zezwolenie na próbę wspierania swojego tekstu reklamowego niemymi ilustracjami lub źle dobranym opracowaniem graficznym. W pierwszej kolejności przedstaw swoją obietnice, historyjkę, swój komunikat, dopiero potem użyj ilustracji, które do niego pasują.

Potworna pomyłka #4:
Spryt i zabawa

Sprytna gra słów i próba bycia zabawnym w reklamie i wszelkich tekstach sprzedażowych zazwyczaj po prostu zawodzą. Czasami — owszem — znajdują zastosowanie, lecz tylko w przypadku bardzo nielicznych produktów. Im tekst reklamy jest bardziej sprytny i zabawnym, tym daje mniejszą ilość odpowiedzi, czyli sprzedaży. Takie są fakty, mające uzasadnienie w licznych testach.

Potworna pomyłka #5:
Wymyślny i złożony przekaz

„Oferuj właściwy towar po właściwej cenie i przedstaw go potencjalnym kupującym jasno i szczerze. Będą mieli do ciebie zaufanie, jeśli napiszesz prawdę. Jeśli więc chcesz sprzedawać, pisz prawdę.”
— Clyde Bedell

Zbyt wiele reklam próbuje dotrzeć do niczego niespodziewających się odbiorców na różne, podstępne i wymyślne sposoby. Oto przykład: ilustracja krowy, która przeskakuje księżyc! A nagłówek: „Ponad wszystko—to pełnowartościowa owsianka zaprawiona słodem”.

Inne z kolei są zbyt złożone. Jeśli przekaz ma szansę dotrzeć do odbiorcy tylko dzięki serii skomplikowanych analiz, wielowątkowych myśli i konkluzji, to znaczy, że nie jest dobrym sposobem na sprzedaż reklamowanego produktu.

Tekst powinien prowadzić do sprzedaży w sposób naturalny i prosty — czasem nawet banalny. Dlatego należy unikać takiego podejścia, które wymaga wykresów i diagramów po to, by czytelnik zrozumiał, o co nam chodzi. Reklama nie powinna zmuszać czytelnika do wytężenia swojego umysłu, by zrozumiał, co jest przedmiotem sprzedaży.

Nie oznacza to, że jeśli masz koszule na sprzedaż, to musisz od razu przejść do opisu materiału i podania ceny. Możesz zdecydować, że za motyw obierzesz potrzebę bycia atrakcyjnym, w przeciwieństwie np. do najlepszych cech ubrań. Jakiekolwiek podejście przyjmiesz, nie próbuj sprzedawać, przedstawiając krowę, która skacze przez księżyc — chyba, że faktycznie sprzedajesz krowę, która potrafi to robić!

Komplikowanie treści przez okrężne podejście do czytelnika to poważna pomyłka wielu copywriterów. Rzadko prowadzi do podjęcia przez czytelnika najbardziej oczekiwanej reakcji.

Potworna pomyłka #6:
Brak jasnej oferty i zachęty do podjęcia działania

Dlaczego tak wiele reklam nie zachęca czytelnika do podjęcia jakiegoś działania? Skoro czyta reklamę, która go przekonuje, to czy nie warto zaoferować mu czegoś, co sprawi, że będzie o nas pamiętał?

Może to być broszura, okólnik, próbki lub wprost — sprzedaż. Daj czytelnikowi szansę, by zrobił coś, co domknie sprzedaż, która de facto jest celem twojej reklamy.

Reklama może stracić swoją wartość z powodu bierności. Ludzie chcą robić określone rzeczy, chcą kupować produkty, chcą próbek, chcą dodatkowych informacji, jednak szybko zapominają, zaniedbują lub zmieniają zdanie między momentem, gdy zostali przekonani do zakupu a momentem, gdy zamierzają sfinalizować transakcję.

Skuteczna reklama może namawiać do pójścia do sklepu detalicznego i dokonania zakupu, lecz równie dobrze może zaoferować zamówienie produktu w formie wysyłkowej.

Ze 131 reklam w pewnym wydaniu czasopisma o ogólnokrajowym zasięgu, aż 88 z nich nie przedstawia żadnej oferty dla czytelnika. Reklama powinna w jakiś sposób dążyć do utrzymania z czytelnikami stałego kontaktu.

Na przykład: w przypadku produktów żywnościowych możesz dodatkowo zaoferować klientom książeczki z recepturami albo przepisami na domowe wypieki. W przypadku odzieży możesz zaoferować klientom broszury o modzie. W przypadku kosmetyków możesz zaoferować klientom poradniki na temat urody.

Jeśli celem twojej reklamy nie jest sprzedaż, lecz budowanie rozgłosu, najlepszą propozycją dla czytelnika może być bezpłatna próbka. W ten sposób zyskujesz nie tylko rozgłos, a również listę najbardziej zainteresowanych potencjalnych klientów na pełne opakowanie twojego produktu.

W każdym przypadku powinieneś rozważyć jakiś rodzaj oferty dla czytelnika. Zachęć go do poproszenia o więcej informacji, o broszurę, o katalog, próbkę, cenę lub wprost — o produkt (czyli zakup). Każde podjęte działanie pomaga czytelnikowi zapamiętać twoją firmę, twój produkt, ciebie.

Nigdy nie zostawiaj czytelnika samemu sobie. Jeśli nie skontaktuje się w jakiś sposób z tobą, prawdopodobnie zgarnie go firma konkurencyjna, która zbuduje z nim więź, choćby poprzez wspomniane przed momentem sposoby.

Potworna pomyłka #7:
Bełkot w tekście reklamy

Prawdopodobnie nieraz spotkałeś gadatliwą osobę, której wypowiedzi spływały po tobie jak woda po kaczce. Z grzeczności czekałeś, aż skończy — więc ta osoba mówiła i mówiła, nie zdając sobie sprawy, że tak naprawdę nie bardzo słuchałeś.

Możesz w ostateczności znosić tego typu gadulstwo twarzą w twarz. Jednak w tekście …coś takiego nie przejdzie. Możesz błyskawicznie zdecydować, że nie będziesz czytał. Z grzeczności możesz wysłuchać …ale nie musisz przeczytać.

Wielu reklamodawców, zdając sobie sprawę z daremności pustych twierdzeń lub bezsensownego gadulstwa, odchudza swoje teksty do najważniejszych punktów, argumentów, słów.

Reklama mus być przede wszystkim wiarygodna. Potrzeba o wiele więcej, niż tylko wygadanego języka i lekkiego pióra, by zdobyć przychylność czytelnika.

Co istotne, nie szydź ze swoich czytelników. Oni są bardziej łebscy, niż ci się zdaje. Miej do nich szacunek i wiedz, że są bardziej inteligentni, niż niejeden autor tekstów. Pisz do nich z takim podejściem — z szacunkiem. Nie stosuj tzw. „double-talk”, by przekonać ich, że warto kupić twój produkt.

Posługuj się słownictwem prostym, a zarazem wiernie oddającym prawdę o reklamowanym produkcie. Nadmiar pięknych przymiotników może w efekcie wzbudzić podejrzliwość ze strony czytelnika, twojego potencjalnego klienta.

Ogromnym wyzwaniem dla copywriterów jest odnalezienie czegoś, co będzie warte uwagi i czasu czytelników. Coś, co będzie dla nich istotne, może być wyrażone niewielkim nakładem słów, w przeciwieństwie do mało istotnych argumentów, wyrażonych zwykłym bełkotem.

Zadaj sobie te pytania
w stosunku do swoich tekstów:

Dlaczego ktokolwiek miały to czytać? Czy tekst przedstawia istotne informacje? Czy obiecuje czytelnikowi coś wartościowego? Czy to po prostu „kolejna zwykła reklama”?

Dlaczego ktokolwiek miałby w to wierzyć? Czy tekst jest faktycznie przekonujący i wiarygodny czy zaledwie „przegadany” i pusty? Pamiętaj, że nikt nie kupuje bez przekonania.

Dlaczego ktokolwiek miałby podejmować w związku z tym działanie? Dajesz im solidny powód do działania czy po prostu pozostawiasz gołych i wesołych?

Dlaczego owo działanie powinno zostać podjęte natychmiast? Oczywista sprawa: ktoś, kto odkłada decyzję na później, w 9 na 10 przypadków odkłada ją …na zawsze. Wyjaśnij, dlaczego opłaca się podjąć działanie TERAZ!t

Życzę sukcesów (jak najczęściej),
Podpis autora Łukasza Kamiennika

Kliknij

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Komentarze

  1. illibro napisał:

    Albo tak dobrze umiesz pisać… albo tak mnie to interesuje. A może….?

  2. Proponuje justować wpisy to ciężko się to troszkę czyta

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj
Przeczytaj poprzedni wpis:
kawalek-reklamy-davida-ogilvy
Co David Ogilvy radzi o reklamie

David Ogilvy opublikował w 1972 roku reklamę prasową w Wall Street Journal. Podobnie jak Maxwell Sackheim, o którym w kolejnym (niesamowitym) wpisie, Ogilvy napisał reklamę...

Zamknij