Jak zmotywować ich do zakupu? 5 słynnych punktów Elmera Wheelera — najlepszego sprzedawcy świata

Jak zmotywować ich do zakupu? 5 słynnych punktów Elmera Wheelera — najlepszego sprzedawcy świata

Ostatnio odkryłeś, jak pisać swobodnie, naturalnie i prosto po to, by tekst jak najlepiej trafił do odbiorcy. Dzisiaj odkryjesz, co powinieneś napisać, żeby tekst wywołał u odbiorcy działanie — na przykład zakup.

Zatem! Prawdopodobnie najprostszą rzeczą, o jakiej powinieneś zawsze pamiętać, jest fakt, że ludzie kupują lub podejmują inne działanie głównie z dwóch powodów: twój produkt / usługa dostarcza im nowych korzyści (żądza)… albo pomaga chronić korzyści, jakie już mają (strach przed utratą).

Choć dla większości Czytelników tego bloga temat korzyści jest jasny — bo doskonale wiemy, że tekstu musi je przedstawiać — to jednak mniej jasne jest to, w jaki sposób to robić. Innymi słowy potrzebne jest dobre know-how.

Widzisz, ludzi nie interesuje twój produkt jako taki; interesuje ich wyłącznie, co ten produkt dla nich zrobi. Owszem — chcą wiedzieć, jak działa, ale tylko dlatego, żeby się dowiedzieć, co osobiście będą z tego mieli. Pamiętaj zatem, że korzyści są tym, co interesuje potencjalnych kupujących najbardziej. Dlatego ciebie jako autora tekstu powinno interesować, jak najlepiej napisać o tych korzyściach, aby motywowały do natychmiastowego podjęcia działania.

Tu z pomocą przychodzi …

Pięć słynnych punktów Elmera Wheelera

W 1937 roku Elmer Wheeler, jeden z najlepszych sprzedawców na świecie, napisał fantastyczną książkę „Tested Sentences That Sell”. Rozpoczął ją od omówienia pięciu punktów, tzw. „wheelerpoints”, które odnoszą się do sprzedaży twarzą w twarz, jak i do sprzedaży za pomocą słów — copywritingu.

Możesz być pewien: jeśli będziesz pamiętał, że podstawowym elementem tekstów powinny być korzyści dla odbiorców… i jeśli będziesz przestrzegał tych pięciu punktów… twoje teksty staną się doskonałym narzędziem do tworzenia bogactwa.

PUNKT #1. Nie sprzedawaj steku — sprzedawaj skwierczenie. Poprzez skwierczenie Wheeler rozumie NAJWIĘKSZE korzyści — główne powody, dla których potencjalny klient decyduje się na zakup reklamowanego produktu. Innymi słowy …

Nie sprzedawaj róż, sprzedawaj romantyczny zapach, który rozbudza zmysły. Nie sprzedawaj ciuchów, sprzedawaj atrakcyjność i styl i urodę i szyk. Nie sprzedawaj butów, sprzedawaj komfort chodzenia — przyjemny spacer na świeżym powietrzu. Nie sprzedawaj książek, sprzedawaj miło spędzony czas na wciągającej historii przy dobrej kawie z kardamonem. Nie sprzedawaj klocków i lalek, sprzedawaj zabawki, które dają dziecku radość i szczęście, powodują uśmiech i frajdę.

PUNKT #2. Nie pisz — telegrafuj. Kiedy już znajdziesz najlepsze „skwierczenie”, przedstaw je potencjalnemu klientowi za pomocą możliwie najmniejszej ilości słów. Dodatkowe i zbyteczne słowa zabijają momentum, dynamikę, zwięzłość — są niepotrzebne.

Z drugiej strony, upewnij się, że „opowiedziałeś całą historyjkę”. To znaczy nie oszczędzaj przestrzeni na argumenty sprzedażowe; oszczędzaj ją na słowach, zdaniach i akapitach, które nic nie wnoszą do przekazu.

Zrozum to przez analogię: jeśli róża miałaby 30 kolec zamiast 5 czy 7, straciłaby swój czar. Jeśli swój tekst będzie miał zbyt dużo niepotrzebnych słów, zdań i akapitów, przedstawione główne korzyści tracą siłę sprzedażową.

PUNKT #3. „Powiedz to kwiatami.” Kiedy mężczyzna mówi kobiecie, że ją kocha, to często słowa te znaczą więcej, jeśli wręczy jej jednocześnie bukiet kwiatów. „Kocham Cię” momentalnie nabierają głębi, smaku i znaczenia. Bywa i tak, że wręczenie samego bukietu mówi więcej, niż słowa.

Ile to znaczy dla copywritera? Tyle, że słowa są oczywiście niezbędne, ale można wzmocnić ich impet i siłę oddziaływania za pomocą wirtuozerii — fotografii, rysunków, obrazowego przedstawienia produktu, a nawet sytuacji.

Przykład reguły „powiedz to kwiatami”, która wzmacnia, wzbogaca, intensyfikuje, nadaje tekstowi siły:

Nagłówek reklamy, którą napisał znakomity autor tekstów marketingowych, Elbert Hubbard.

Czyli: „Proszę, Grace, oto dodatkowe 50 dolarów — teraz zarabiam poważne pieniądze!”

Wzmacnianie korzyści „kwiatami” — jak na powyższym fragmencie reklamy — sprawiasz, że bardziej skwierczą. Co nie?

PUNKT #4: Nie pytaj „czy” — pytaj „który?” Zawsze oferuj potencjalnemu klientowi wybór między czymś i czymś; nigdy między czymś i niczym. Oferuj wybór między większym zestawem korzyści i mniejszym. (Zaraz pokażę przykład.)

Wheeler w swojej książce pisał, że często wpada do apteki po mleko w proszku (czy coś takiego) do przyrządzenia koktajlu mlecznego. Jeśli recepcjonistka sprzeda mu dodatkowo jajko, sklep zarabia jeszcze pięć centów.

Normalnie recepcjonistka stawiała zwyczajne pytanie — „Chce pan do tego jajko?” Pytanie to, choć proste i oczywiste, niewiele dawało, jeśli chodzi o sprzedaż jaj. Wheeler, jak i większość ludzi, ze zwykłego nawyku odpowiadał „Nie, dziękuję.” Ale od chwili gdy recepcjonistka brała w obie ręce jaja i pytała „Chce pan do tego jedno czy dwa jajka?” sprzedaż wywindowała tak szybko, że apteka musiała zwielokrotnić zamówienia u dostawcy jaj o kilkaset procent.

Podobnie w tekście marketingowym, szczególnie tradycyjnym liście sprzedażowym (sales letter), magalogu, bookalogu i innych formatach — opłaca się podejście KTÓRĄ PROPOZYCJĘ WYBIERASZ; nie CZY JĄ WYBIERASZ.

Przykłady z najlepszych promocji:

Zwróć uwagę, że im droższą opcję wybierze odbiorca tekstu, tym zyskuje większe korzyści — albo większy rabat, albo więcej bonusów, albo jeszcze inne przywileje. Innymi słowy, żeby się lepiej zapamiętywało, są to zestawy korzyści. W powyższych przykładach mamy trzy. Rzadko kiedy jest mniej lub więcej. Trójka przyjęła się jako reguła. Nie przypadkowo — daje bowiem najlepsze rezultaty w sprzedaży.

PUNKT #5: Uważaj na ton — sposób wypowiedzi. Ważne jest nie tylko co piszesz, ale jak to piszesz. Dlaczego? Ponieważ właściwe brzmienie, odcień i ton nadają wiarygodności, zarówno prezentowanym korzyściom, jak i całemu tekstowi.

Najlepiej pojąć to na przykładzie …

Wyglądasz przez okno. Widzisz, że z dachu sąsiada unosi się dym. Dach zaczyna się palić. Idziesz do niego. Pukasz do drzwi. Mówisz, „Przepraszam sąsiedzie, że przeszkadzam, ale wygląda na to, że twój dach dość szybko się utlenia.”

Reakcja sąsiada? Patrzy na ciebie i myśli, „Odwaliło mu czy co?”

Z drugiej strony, jeśli pobiegłbyś do drzwi sąsiada, zaczął w nie walić z całych sił, po czym wykrzyczał prosto w twarz, „Matole, spieprzaj ile sił w nogach! Twój dach zaraz stanie w ogniu!” — będziesz miał całkowicie inną reakcję. Dlaczego? Bo emocjonalna tekstura jest odpowiednia do tego, co mówisz. Treść nabiera charakteru, który odpowiednio wpływa na odbiorcę.

Czyli krótko mówiąc, niech ton tekstu będzie zgodny z przekazem — dzięki temu będzie znacznie bardziej wiarygodny. Odbiorca tekstu prędzej zaufa, że faktycznie możesz zapewnić korzyści, jakie obiecujesz … że są one prawdziwe … że je dostanie, jeśli zapłaci ci wyznaczoną kwotę …

OK, coś już wiesz!

Punkty Wheelera powinny pomóc w przygotowaniu mocnego tekstu marketingowego z przemawiającymi korzyściami, ale to jeszcze nie wszystko. Powinieneś jeszcze poznać odwołania, które powodują, że ludzie kupują. Na przestrzeni wielu lat powstało już mnóstwo list z takimi odwołaniami — głównie sporządzali je spece od reklamy pocztowej (direct mail advertising). Co prawda wątpię, że ktokolwiek stworzył wyczerpującą listę, ale wiem jedno — lista, którą skompletowałem w tym artykule powinna pomóc ci w przygotowaniu dobrze sprzedającego tekstu.

Wybierając odwołania, które wykorzystasz w swoim kolejnym tekście, pamiętaj o jednej rzeczy: mało kto logicznie myśli dokonując zakupu. Wbrew temu, co się pisze i mówi, ludzie kupują głównie pod wpływem emocjonalnego impulsu. Sprawdź: jako konsument w większości przypadków podejmujesz działanie, jeśli korzyści płynące z danego produktu odwołują się nie do umysłu, ale do twoich emocji — powodują ciekawość, rodzą nadzieję, budzą wiarę w siebie; w to, że możesz i tak dalej.

Dlatego twój sukces w copywritingu zależy ostatecznie i prawie bezdyskusyjnie od umiejętności poruszania ludzkimi emocjami.

Życzę sukcesów (jak najczęściej),
Podpis autora Łukasza Kamiennika

Kliknij, jeśli artykuł ci się podoba

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Komentarze

  1. Karol Dębkowski napisał:

    Super interpretacja oldschoolowych metod.

    W ogóle jeden z bardziej merytorycznie ciekawych blogów, jakie ostatnio czytałem, gratuluję ;)

  2. Wild Dog napisał:

    To ciekawe że tak mało zmieniło się od 1937 roku.
    Wtedynie było internetu i e-maili, ale rządziły te same prawa.
    Niedawno czytałem książkę „Think and Grow Rich” autorstwa Napoleon Hill. Książka jak na ironię, też napisana w 1937 roku i do tej pory wydaje się być aktualna.
    Amazon sprzedaje ją po 8 USD i cały czas są nabywcy.

  3. Jarek napisał:

    Ciekawe wskazówki. A jak to się ma np. do marketingu sportowego? Jestem prezesem klubu i chcę zachęcić potencjalnych współpracowników ( sponsorów ) do wsparcia klubu?
    Serdecznie pozdrawiam.
    Jarek Krasnodębski

  4. Ewa napisał:

    Hej
    Świetne, ups… świetne słowa. Dowodzą, że człowiek tak naprawdę się nie zmienia, no i że znając pewne mechanizmy można sprzedać dosłownie wszystko, no albo przynajmniej prawie wszystko :)
    Dziękuję Łukaszu po raz kolejny.

  5. Ada napisał:

    Kurcze, świetny ten artykuł. Czytam tego bloga z zapartym tchem, staram się zapamiętać każde słowo. To niesamowite, jak wiele błędów popełniałam i jak genialne w swojej prostocie jest rozwiązanie.

  6. Ciekawa rzecz którą poruszasz…. wpływ emocji na podejmowane decyzje. Chyba mam z tym problem (tu i teraz;)) – ludzie czytają to co piszę… nawet reagują tak jak oczekuję (odsyłam bezpośrednio do landing page z produktem – jednego z pp)… i nic. Żeby nie było- podam dane (program, jak to program – dziwne wskaźniki podaje ;)):
    otwieralność maili – ~45-60%
    kliknięcia – ~9% ( przy czym te 9% to jest to co podaje mi system, a liczy klik/przeczytany mail…).
    W kolejce, którą ustawiłem …. (gdy zajrzałem do danych szczegółowych) okazało się że WSZYSCY przeszli do strony z produktem… (niektórzy nawet zrobili to kilkukrotnie).

    I teraz najdziwniejsza rzecz – 0% zakupów – nikt nie kupuje.

    Tak więc zadam pytanie – czy wzbudzenie ciekawości… i budowa, lub ukazanie mu potrzeby to za mało aby podjął decyzję o zakupie?
    Albo wręcz – które emocje lepiej sprzedają (na początku wpisu podałeś 2 – żądze i strach). Pozytywne …. czy te negatywne ?

  7. Piotrek napisał:

    Witam,
    dopiero zagłębiam się w Twoim blogu ale już wiem, że będzie on moim natchnieniem do zdobycia wiedzy, pracy i wielkich pieniędzy…, ja także obecnie czytam książkę Napoleona Hill’a „Myśl i bogać się” i widzę tu wiele podobieństw z Twoimi artykułami. Pozdrawiam i otwierajmy umysły na to co nieznane, gdyż to co chcemy wpuścić do naszych umysłów zależy tylko od nas samych.

  8. Zaglądam tu od pewnego czasu i muszę przyznać, że oferujesz multum ciekawych informacji! Normalnie napędzasz do działania!

  9. „Nie sprzedawaj steku — sprzedawaj skwierczenie.” – O matko! To takie mocne. Takie amerykańskie. Na naszym rodzimym ogródku jest z młotkiem i gwoździem. W Ameryce do wyobraźni lepiej przemawia mięsiwo… Cóż ;) Fajny ten Twój blog!

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj
Przeczytaj poprzedni wpis:
dyskusja
„Pisanie tak, jak się mówi” — mit… czy ukryta broń copywriterów? 3 sugestie Eda N. Mayera

Starsi spece od reklamy i copywritingu w dobrych agencjach mają pewną przewagę nad młodzikami. Poza praktyką, brali lekcje od legend branży. Jedną z nich jest...

Zamknij