5 ważnych do dziś wyznań legend copywritingu

5 ważnych do dziś wyznań legend copywritingu

Czasy się zmieniają. Rzeczywistość się zmienia. Ludzka mentalność się zmienia. Ale jedno pozostaje niezmienne: Ludzka natura.

Ponieważ ludzka natura … jest ludzką naturą :) jest niezmienna. Jak mawiał Hopkins, pod praktycznie wszystkimi względami nie różni się dzisiaj niczym od tej za czasów Cezara. Dlatego pewne dawno temu ustanowione reguły copywritingu przez mistrzów reklamy są aktualne i użyteczne do dzisiaj.

Oto one …

PIERWSZE:
Ciekawość sprzedaje!

„Ciekawość jest najbardziej pobudzającą ludzką zachętą. Używamy jej zawsze wtedy, gdy jest to możliwe.”

—Claude C. Hopkins

ciekawosc-i-copywritingW przypadku nagłówka, dzisiaj sama ciekawość to trochę mało. Dzisiaj najlepiej działają nagłówki połączone z deck-copy, w których prezentujemy jasne korzyści, jakie daje przeczytanie naszego tekstu.

Innymi słowy, dajemy powód-dlaczego warto przeczytać pozostałą część tekstu.

DRUGIE:
Uderz w czułe miejsce,
aby natychmiast zwrócić uwagę!

„Istnieją pewne nadrzędne ludzkie emocje i myśli zaprzątające ludziom głowę przez większość czasu. Dostrajając się do nich, zdobywasz uwagę czytelników. Połącz to z tym, co masz do zaoferowania a możesz być pewien, że zdobędziesz ich zainteresowanie.”

—Robert Collier

Myślę, że się z tym zgodzisz: Większość pieniędzy wydajemy z intencją zaspokojenia swoich emocjonalnych potrzeb.

Wszystko, czego potrzebujemy do życia … i przetrwania to woda, powietrze, schronienie, jedzenie i odzież. Wodę i powietrze mamy za darmo. Reszta nie wymaga wielu tysięcy złotych miesięcznie.

A jednak, wydajemy tysiące, dziesiątki a nawet setki tysięcy złotych na produkty i usługi. Dlaczego? Aby zaspokoić swoje emocjonalne potrzeby, jak luksus, komfort, szacunek, respekt i wiele więcej. Teksty sprzedażowe, które odwołują się do tych potrzeb emocjonalnych zawsze są bardzo skuteczne.

Powyższy cytat Colliera odnosi się również do nagłówka oraz otwarcia tekstu reklamowego.

Chodzi o to, aby przyłączyć się do rozmowy, jaką potencjalny klient prowadzi z samym sobą przez większość czasu, w nawiązaniu do swoich potrzeb, frustracji, problemów i pragnień. Rozwinięcie tematu znajdziesz w artykule o Robercie Collierze.

TRZECIE:
Tylko bez trików!

„Za wszelką cenę unikaj przesadnych nagłówków, które zawodzą czytelników — ponieważ niesmak i wstręt, które są wynikiem odczucia bycia manipulowanym odstrasza czytelnika od tekstu i jego autora zamiast go do siebie przyciągnąć i sprawić, aby był mu przychylny.”

—John E. Powers

To wyznanie jest szczególnie ważne w dzisiejszych czasach — kiedy ludzie są wyczuleni na tak zwane „chwyty reklamowe” i po prostu tego nie cierpią (usilnego namawiania przez kulawą perswazję).

Dzisiaj opłaca się stawiać na szczerość oraz jasne i przejrzyste propozycje. Tanie triki łapią się na filtr anty-reklamowy, zainstalowany u 99% potencjalnych klientów.

Czasy się zmieniają, społeczeństwo jest coraz bardziej ŚWIADOME celu tekstów reklamowych i sposobów ich tworzenia. Skuteczny komunikator musi więc się do tych zmian dostosować i tworzyć teksty godne dzisiejszych konsumentów, którym należy się respekt i którzy dobrze reagują na szczerość oraz autentyczność.

Już nie wspominając, że większość ludzi ma coś w rodzaju szóstego zmysłu — dzięki któremu intuicyjnie wied, czy komunikat jest prawdziwy, czy jest on próbą wyłudzenia pieniędzy tandetnym produktem.

Podam aktualny dowód.

Jakiś czas temu przeglądałem GoldenLine.pl. Pewien specjalista od marketingu napisał post. Tytuł brzmiał: Ostrzeżenie! Otwieram post. Czytam. Autor wyjaśnia, że użył takiego słowa, ponieważ odkrył split-testami (e-mail marketing), że to słowo najlepiej konwertuje.

A więc chciał przechytrzyć swoich potencjalnych klientów. Jak się to skończyło?

Ludzie zareagowali bardzo negatywnie. A najlepsze jest to, że autor budował w ten sposób listę adresową. Odsyłał do squeeze page. Zamiast przyciągnąć do siebie ludzi, mocno ich do siebie zraził.

Specjalista ewidentnie popełnił błąd, próbując być sprytniejszy od innych. Efekt — sam widzisz. I nie chodzi o to, aby teraz dokarmiać swoje ego komentując porażkę tego faceta. Każdy popełnia błędy i zalicza wpadki. Ja tez. Co będę ukrywał.

Nie ważne. Ważna jest obserwacja reakcji ludzi na tego typu triki.

Od dawna się temu przyglądam. Odkrycie nie jest zaskakujące. Każda próba bycia mądrzejszym kończy się efektem przeciwnym do zamierzonego. Posłuchajmy więc starego, mądrego Johna Powersa.

CZWARTE:
Unikaj pokrętnych wyjaśnień!

„Czym jest to ‘coś’ w reklamie, co daje duży odzew? Tym tajemniczym ‘czymś’ jest drukowana perswazja, a jej inną nazwą jest ‘reklamowanie dające powód-dlaczego’. Powód-dlaczego (perswazyjność), którą nasycony jest tekst reklamy powoduje, że Czytelnik musi wierzyć twierdzeniom o zaletach i korzyściach sprzedawanego produktu.”

Powód-dlaczego jest potężnym narzędziem reklamowym, a działa następująco …

… kiedy postawisz jakieś twierdzenie o zaletach reklamowanego produktu czy usługi — dodaj powód-dlaczego jest to prawdą. Innymi słowy, wzmocnij argument sprzedażowy, dodając potwierdzający dowód.

Jednym ze sposobów jest użycie spójnika „ponieważ”.

Jako dzieci poznawaliśmy świat między innymi zadając pytania: Dlaczego niebo jest niebieskie? Dlaczego trawa jest zielona? Dlaczego nie mogę tego jeść? Dlaczego muszę chodzić do szkoły? Dlaczego nie mogę robić tego? Dlaczego muszę robić to?

Poznawanie powodu-dlaczego leży w ludzkiej naturze i zawsze będzie odkrywało istotną rolę w naszym życiu.

Powód-dlaczego jest szczególnie ważny w przypadku sprzedawania — zarówno przez tekst, jak i werbalnie.

Jeżeli piszemy, dla przykładu, że zamawiając dzisiaj, potencjalny klient płaci 97 69zł — musimy dać mocny powód-dlaczego cena jest obniżona. Jeżeli nie uzasadnimy niższej ceny, wówczas sprawia ona wrażenie sfabrykowanej, albo po prostu zmyślonej.

Chcąc utrzymać wiarygodność, musimy podać powód. Jaki i w jaki sposób? Na przykład:

Cena została chwilowo obniżona, ponieważ mamy w magazynie nadmiar XXX. Zamów teraz, jeżeli nie chcesz płacić drożej. I nie możemy obiecać, że cena nadal będzie obniżona, kiedy wrócisz tu jutro.

W ten sposób sugerujemy, że towar nie jest słabej jakości, lecz jest go na tyle dużo, że można pozwolić sobie na chwilowe obniżenie ceny, aby szybko uporządkować magazyn.

Jeżeli wprowadzasz nowszy model lub wersję danego produktu i masz ostatnie sztuki starszego, napisz to. Napisz, że cena została obniżona, ponieważ są to ostatnie sztuki przed wprowadzeniem do sprzedaży nowego modelu.

W przypadku listów sprzedażowych dla produktów informacyjnych (jak e-booki, e-kursy, e-szkolenia), musisz dać potencjalnemu klientowi powód-dlaczego powinien go przeczytać.

Jak i w jaki sposób? Sugerując (najlepiej w deck-copy) jasne korzyści, o których piszesz w dalszej części. W pewnym momencie prezentujesz swoją ofertę (to, co potencjalny klient dostaje, decydując się na zakup). Opisz produkt możliwie najdokładniej.

Im potencjalny klient lepiej zna produkt, tym ma więcej powodów-dlaczego powinien go kupić. Pamiętaj, aby korzyści łączyły się z potrzebami potencjalnego klienta. W przeciwnym razie, korzyści będą dla niego obojętne. A wiadomo, co to oznacza.

Kiedy jeszcze używać powodu-dlaczego?

1) Dlaczego lepiej kupić od Ciebie, zamiast u konkurencji?

2) Dlaczego lepiej kupić TERAZ, nie jutro ani za tydzień?

3) Dlaczego zakup się opłaca?

4) Dlaczego Twój produkt jest unikatowy?

Ludzie nie podejmują decyzji bez wystarczająco mocnego powodu.

PIĄTE:
Wynagradzaj czytelników za czytanie

„Oczywiste jest, że istnieją dwie główne cechy dobrego nagłówka. Po pierwsze, wybiera z ogółu tylko tych czytelników, którzy są (lub mogą być) zainteresowani przedmiotem reklamy. Po drugie, obiecuje im jakieś korzyści w zamian za przeczytanie tekstu.”

—Victor O. Schwab

Schwab napisał, że to oczywiste. Czy aby na pewno? Oczywiste jest z pewnością w ujęciu skuteczności reklamy. Jednak niekoniecznie w rozumieniu większości twórców tekstów reklamowych.

Pisząc list sprzedażowy, oddaj czytelnikowi część najlepszej wiedzy zawartej w produkcie, na przykład książce lub e-książce. Przed najbardziej pożądaną informacją dodaj, że więcej na stronie X. Postaraj się o reakcję typu „Choinka, co było dalej?”. Rozbudzona ciekawość zaprowadzi czytelnika do zakupu :).

W przypadku przedmiotu fizycznego, oddaj jakieś ciekawe wskazówki. Generalnie chodzi o to, aby nie nadmuchiwać tekstu samymi korzyściami, cechami i opisem produktu, ponieważ wtedy tekst staje się wątły, nudny i mało skoncentrowany na problemach oraz pragnieniach potencjalnych klientów.

Zapraszam do dyskusji poniżej!

Życzę sukcesów (jak najczęściej),
Podpis autora Łukasza Kamiennika

Kliknij

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Komentarze

  1. Krzysztof napisał:

    Ciekawy tekst
    Wiem ze to nie market żeby sobie wybierać co mi się podoba ale przyznam się że dwa pierwsze punkty przypadły mi szczególnie do gustu.

  2. Oj tak.. ludzka natura zawsze będzie podobna, działamy schematycznie co jakby nie patrzeć jest mieczem obusiecznym. Z jednej strony my copywriterzy umiemy to wykorzystywać lecz z drugiej mimo naszej wiedzy często sami dajemy się w to wciągać ;)

  3. Rzeczywiście cenne podstawy :) Pozdrawiam!

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj
Przeczytaj poprzedni wpis:
Szybki i łatwy sposób na przetestowanie nagłówka

Copywriterze! Załóżmy, że ukończyłeś wstępne prace nad swoim tekstem sprzedażowym. Mając w pamięci znaczenie nagłówka, poświęciłeś mu wystarczająco dużo czasu. Jak teraz sprawdzić, czy okaże...

Zamknij