4 podstawowe „gorące przyciski” psychologiczne Freuda motywujące do działania

4 podstawowe „gorące przyciski” psychologiczne Freuda motywujące do działania

Stary, poczciwy Zygmunt Freud. Określił podstawowe elementy, w oparciu o które ludzie podejmują działanie — podstawowe „gorące przyciski” psychologiczne. Jak sądzisz, czy ludzie bardziej działają za sprawą potrzeb czy pragnień? Marzeń czy lęków? To dla wielu dość mało jasny temat, więc postanowiłem, że go dzisiaj omówię, na tyle, na ile potrafię.

Zanim przejdę do sedna sprawy, warto coś wyjaśnić. Jako marketerzy, przyswajamy nową wiedzę zasadniczo w jednym celu: aby opanować umiejętność sprzedawania.

Skoro tak, powinniśmy zrozumieć zasadniczą sprawę — dlaczego ludzie kupują? Co ich motywuje do działania? Jaką emocję należy wywlec na wierzch? Jaką część logiki nakarmić?

Cóż, sposoby wywierania wpływu kojarzą się ze słowem manipulacja. To negatywne słowo. W prawdzie stosunkowo często używane, to jednak nie ma jakiegoś konkretnego znaczenia. Spójrzmy: co takiego przychodzi ci na myśl, kiedy mówisz manipulacja? Mnie się kojarzy z nagabywaniem, naciąganiem, nachalnym przekonywaniem do czegoś.

Po przeczytaniu kilkudziesięciu najlepszych na rynku książek z zakresu reklamy, sprzedaży i wywierania wpływu, nie pamięta, aby w którejkolwiek autor uczył „manipulowania ludźmi” — przynajmniej nie w zdroworozsądkowym podejściu do marketingu i sprzedaży. Nie bez powodu …

Triki, sztuczki, podchody — nie sprzedają produktów i usług. Stosują je najwyżej świeżynki, z nadzieją na sukces. To, co faktycznie wpływa na decyzje konsumenta o zakupie produktu, to 4 bazowe „gorące przyciski” psychologiczne, a pierwszym z nich jest …

PRZYCISK #1:
… odwołanie do ludzkich potrzeb emocjonalnych

Emocjonalnych potrzeb, nie potrzeb w stosunku do produktów. Tak naprawdę potrzebujemy wody do picia … pokarmu do jedzenia … ubrania do noszenia … dachu nad głową … i to by było na tyle z potrzebnych materialnych rzeczy!

Co najlepsze, wiele firm próbuje w jakiś sposób wytworzyć potrzebę na rynku, aby następnie sprzedać dany produkt. Cóż, mówiąc krótko — największa głupota, jaką można tylko popełnić. Nie wiem, z czego to wynika, ale chyba z niezrozumienia ludzkiej natury.

Możemy próbować wytworzyć wspomnianą potrzebę i ufać, że ktoś ją ze sobą mentalnie powiąże oraz dojdzie do wniosku, że dotyczy właśnie jego …albo zrobić coś o wiele bardziej pewnego — odwołać się bezpośrednio do już istniejących potrzeb jak największej ilości ludzi.

Szczerze mówiąc, to jedyny działający sposób na sprzedawanie „masom”, jaki znam. Już Gene Schwartz, jeden z najlepszych copywriterów, jakiego znał świat, uczył, aby nigdy nie próbować tworzyć potrzeby — a zamiast tego przemawiać do tego, co obecnie istnieje w sercach ludzi.

Dlaczego odwołanie do emocjonalnych potrzeb,
czyli emocjonalna sprzedaż, powinna być
podstawowym obiektem działań
sprzedawcy i marketera?

To proste: ponieważ ludzie kupują towary i usługi i wszystko inne w oparciu o emocjonalne potrzeby, nie w oparciu o potrzeby danych produktów. I mam na to niezbity dowód. Gdyby kupowali w oparciu o logikę, jakie jest wówczas uzasadnienie wydawania 30,000zł na Rolexa — na przedmiot, którego pierwotnym celem jest wskazywanie aktualnej godziny? Ktoś potrafi podać logiczne uzasadnienie? Nie bardzo!

Dlaczego więc ludzie kupują takie drogie rzeczy? Dlaczego kupują samochody za 200,000zł, skoro do przemieszczenia się z punktu A do punktu B wystarczy samochód za 3,000zł? Dlaczego kupują perfumy Calvina Kleina za 250zł, skoro równie namiętny i trwały zapach można kupić za 50zł? Dlaczego kupują t-shirty Hugo Bossa za 300zł, skoro równie dobrze można kupić podobne okrycie tej części ciała za 50zł?

Prestiż, szacunek, samozadowolenie, dobre samopoczucie, duma!

Kupują, ponieważ mają takie potrzeby na tle emocjonalnym. Właśnie te potrzeby …prowadzą do pragnienia posiadania produktu. Właśnie to pragnienie jest paliwem napędowym ludzkich zachowań.

W rzeczywistości, gdyby logika miała decydować, byłoby całkowicie na odwrót. NIGDY nie kupowali by tak drogich produktów, podczas gdy można kupić tańsze — po co bowiem wydawać więcej, skoro można mniej? Skoro można te pieniądze zachować, zaoszczędzić?

W ten sposób dochodzimy do wniosku, że logika ma niewiele wspólnego, kiedy chodzi o faktyczną sprzedaż. Owszem, racjonalne argumenty potrafią przekonać. Jednak samo przekonanie nie wytwarza impulsu, za sprawą którego klikamy „Zamawiam” lub idziemy do sklepu, bierzemy produkt z półki czy wieszaka, zanosimy do kasy, wyjmujemy pieniądze lub kartę i pozbywamy się zarobionych pieniędzy.

Taki impuls, a w efekcie ostateczną decyzje, wywołuje nic innego, jak tylko pragnienie posiadania produktu. W jaki sposób je wytworzyć? Ponownie: odwołując się do emocji, które mają siłę sprawczą — wpływają na wszystkie decyzje w całym naszym życiu, w tym, co jasne, decyzje o zakupach.

Chciałbyś potrafić doprowadzać do powstania takiego impulsu i ostatecznej decyzji u swoich potencjalnych klientów? Powinieneś, ponieważ opanowanie tej umiejętności (sprzedaży) zawsze powinno być na horyzoncie twoich działań biznesowych, gdyż decyduje o twoim sukcesie bądź porażce.

Jak więc wywołać ów impuls? Znam tylko jedną odpowiedź na to pytanie: poprzez znalezienie motywu, który popycha w kierunku pragnienia produktu …który to motyw prowadzi do impulsu …który to impuls powoduje decyzję i działanie.

Mówiąc bardziej obrazowo, ludzie są trochę jak samochody — potrzebują paliwa. Jedynym paliwem, które napędza i prowadzi do działania (ACTION), jest pragnienie (DESIRE).

Wzbudzanie pragnienia w potencjalnym kliencie jest niczym innym, jak sztuką perswazji najwyższego szczebla.

Dla jasności: tutaj mowa o wzbudzaniu pragnienia w odniesieniu do konkretnego produktu lub usługi, nie w odniesieniu do korzyści, jakie z tego zakupu będą mieli.

Jak już wspomniałem, ludzie mają konkretne potrzeby emocjonalne, takie jak miłość, uznanie, szacunek, radość, spełnienie, szczęście, przyjemność, bezpieczeństwo. Twoim celem jest po prostu połączenie tego, co sprzedajesz, z emocjonalnymi potrzebami. Zbudowanie mostu, przez który zechcą przejść.

Najprościej zrobić to poprzez pokazanie, ile na zakupie produktu można skorzystać, czyli w jaki pozytywny sposób wpłynie on na kupującego …

… czyli — tadammm — korzyści. I tutaj otwieramy zupełnie nowy rozdział copywritingu. Korzyści bowiem pozostawione same sobie nie są w stanie sprzedać produktu. W rzeczywistości każdy może składać obietnice korzyści, szczególnie przez Internet. Nie ma jednak tak łatwo, muszą być one wsparte wieloma elementami, jak choćby dowodami potwierdzającymi, że są one prawdziwe, a produkt faktycznie działa tak, jak obiecuje sprzedawca.

PRZYCISK #2:
Wymagania i zachcianki

Oto ludzka natura w pigułce: kiedy zaspokoimy własną emocjonalną potrzebę w danym obrębie naszego życia, nagle się orientujemy, że chcemy WIĘCEJ.

Na przykład, załóżmy, że zaspokoiliśmy potrzebę prestiżu — kupujemy sobie fajny, droższy samochód. Kiedy w nim jedziemy, rozpiera nas duma. Chętnie pokazujemy się w nim znajomym i rodzinie. Czujemy się świetnie we własnej skórze.

Kiedy jednak zaspokoimy jedną potrzebę w danym obrębie, szybko powstaje kolejna. Wymieniamy zatem radio w naszym nowym samochodzie na jakieś z wyższej półki … wymieniamy opony na większe … kołpaki na bardziej modne … i tak dalej …

Jak możesz wykorzystać te informacje w swoim biznesie? Jak już wiesz, ludzie chcą coraz więcej i więcej. Zatem w momencie, gdy dokonałeś już najważniejszej i zarazem najtrudniejszej sprzedaży — pierwszej sprzedaży — teraz możesz spełnić wymagania i zachcianki swoich klientów.

Jeśli pierwszy produkt (front end) im się naprawdę spodobał, sprzedaż drugiego, nawet droższego (back end), będzie o wiele łatwiejsza. I to właśnie tutaj, jak mawia Jay Abraham, są prawdziwe pieniądze z biznesu. W kontynuowaniu sprzedaży (follow-up), ponieważ najlepszy potencjalny klient, to …obecny klient!

PRZYCISK #3:
Marzenia

„Sprzedawaj marzenia, nie produkty” — mawiał Steve Jobs. Nie sprzedawał komputerów, ale obietnice lepszego świata, lepszej przyszłości.

Gdzie widzisz siebie za kilka lat, w przyszłości? Co masz nadzieję osiągnąć? Jakie życie masz nadzieję prowadzić? W jakim domu chciałbyś mieszkać? Jakich sąsiadów chciałbyś mieć? Jaką pracę? Jakiego psa? — odwołanie się w tekście promocyjnym do tego, o czym ludzie marzą, a więc do ich własnych aspiracji na przyszłość, to trzeci gorący przycisk, jaki zaobserwował Zygmund Freud, który motywuje ludzi do działania.

Jeśli twoi potencjalni klienci uwierzą, że dzięki twoim produktom bądź usługą zrealizują swoje marzenia, wówczas zwiększasz swoje szanse na sukces. Jest tak, ponieważ wnosisz do ich życia wielką wartość i emocjonalne korzyści, za które są gotowi zapłacić.

PRZYCISK #4:
Lęki

Strach to jedna z najbardziej dominujących emocji w tekstach promocyjnych marketingu bezpośredniego, szczególnie w branży inwestowania i zdrowia.

Kiedy bowiem chodzi o własne pieniądze i zdrowie, istnieje mnóstwo rzeczy, o które konsumenci się boją: boją się nagłej straty pieniędzy … boją się przegapienia możliwości zarobienia pieniędzy … boją się, że z powodu choroby będą cierpieli … boją się, że np. z powodu wieku utracą seksualną sprawność … boją się, że wkrótce nie będzie ich stać na wykupienie leków, utrzymujących ich przy życiu … i tak dalej.

Co istotne, aby wiedzieć odnośnie lęków, to fakt, iż same w sobie nie mogą skuteczne sprzedawać. Lęki musi iść w parze z zachłannością, jeśli mają efektywnie wpływać na sprzedaż.

We wcześniejszym artykule COPY-Przepowiednie na 2012 omówiłem kilka sposobów zdobywania uwagi potencjalnych klientów w dzisiejszych, przeładowanym reklamami świecie. Można do nich dorzucić strach i lęk. Doskonale zdobywają uwagę i przekonują do przeczytania promocyjnej treści.

 

Strach również jest doskonałym sposobem na przekonanie potencjalnego klienta, że MUSI podjąć jakieś działanie TERAZ, aby uniknąć przykrych konsekwencji omówionych w tekście marketingowych. Jeśli zrobisz to dobrze, po czym zaoferujesz mu pomoc, rozwiązanie, które współgra z jego zachłannością czy pragnieniem posiadania większej ilości pieniędzy … bycia zdrowszym … posiadania większej pewności siebie … większego poczucia bezpieczeństwa … wówczas szanse na dokonanie sprzedaży bardzo mocno wzrastają.

Ponownie, odwołanie do strachu doskonale zdobywa uwagę i prowadzi ludzi w jakimś kierunku, jednak samo w sobie nie może generować sprzedaży. To, co faktycznie powoduje, że podejmujemy działanie …to chęć tego, co nas uwalnia od strachu …i pozwala zaspokoić żądzę, zneutralizować zazdrość, zaspokoić potrzebę bezpieczeństwa, i tak dalej.

Krótko mówiąc, jeśli obok strachu i lęku zaoferujemy obietnice uwolnienia, obietnice korzyści, obietnice lepszego, bezpieczniejszego życia — wówczas zdobywamy uwagę i motywujemy do działania.

Pomyśl o horrorach. Gdyby w każdej minucie dominował strach, widzowie szybko poczuliby się nieco przytłoczeni, znudzeni i w efekcie zrezygnowaliby z seansu. Podobnie z tekstem marketingowym odwołującym się do ludzkich lęków. Musi zawierać rytm … różne tempo … wzbudzać różne emocje … i w pewnym momencie łagodzić negatywne emocje, przywołując wizje spokoju, relaksu, i kończyć się jakimś optymistycznym zakończeniem (twoja super oferta…).

Życzę sukcesów (jak najczęściej)
Łukasz Kamiennik

Kliknij

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Komentarze

  1. Rita napisał:

    Tak mnie zastanawia, skąd u ludzi potrzeba posiadania np. Rolexa za kilkadziesiąt tysięcy? Dlaczego posiadanie nowego samochodu czy drogiego gadżetu sprawia, że mam się poczuć lepiej, bardziej luksusowo czy prestiżowo? Zapewne rządzą nami potrzeby, ale czym można racjonalnie umotywować te potrzeby? Jeśli sobie kupię coś drogiego, to nagle moje życie się nie zmieni, może poczuję się lepiej na chwilę, ale patrząc na to z dystansu, nowy gadżet nie wprowadzi nic nowego do mojego życia. Myślę, że bardzo ciężko trafić do klientów o takim podejściu do zakupów. Jak ich przekonać, że MUSZĄ mieć tego Rolexa?

  2. Skąd potrzeba zegarka za 30 tysięcy i samochodu w cenie mieszkania? Oto prosta podpowiedź. Mieszkam na wschodzi Polski, czyli tzw. Polska B. Okazuje się, że wizualnie (paradoks) na ulicach wschodnich miast zobaczysz o wiele droższe samochody niż na zachodzie, gdzie zarobki są wyższe. Słyszałem taką historię. Pewien człowiek, który podawał się za bezrobotnego (Polak) jeździł na wakacje do pracy w Niemczech. Za odkładane pieniądze kupił sobie drogi samochód. Gdy zajechał pielęgnować ogród jednego z pracodawców w Niemczech – lekarza, który świetnie zarabiał, okazało się, że ten ma gorszy samochód niż bezrobotny ogrodnik z Polski. To tylko kolejny dowód na to, że kupujemy drogie gadżety nie dlatego, że ich potrzebujemy – potrzebujemy czuć ludźmi lepszymi niż inni. Przedsiębiorca, który zarabia więcej niż inni w jego mieście, nie może jeździć samochodami na jakie stać jego pracownika. Dlatego kupując auto za 350 tysięcy pokazuje wszystkim swoje bogactwo.

  3. intervojager napisał:

    Dobry tekst, jak sprzedawać ludziom bogatym. Bo biedni nie kupują-nie mają pieniędzy. Co do tworzenia potrzeb, w oparciu o powyższe wskazówki można pokusić się o prowadzenie takich działań marketingowych z dużą skutecznością. On ma-czemu więc ja mam tego nie mieć? I odpowiednio to zaakcentować. Ale zawsze wkraczaniem z nowym produktem na rynek mającym zaspakajaniem nowych potrzeb wiąże się ogromne ryzyko. A co do najlepszego klienta-najlepszy jest powracający zadowolony klient.

  4. intervojager napisał:

    Zapomniałeś o powtarzalności potrzeb. Bo jeśli chleb kupujemy codziennie, to inne produkty…..

  5. tomala napisał:

    witam,wszystko co pan napisał czyli te cztery przyciski ktore trzeba umiejetnie naciskac aby osiagnac cel,to ma sęs.mam pytanie,jak przekonac potencjalnych klientow do danego produktu czy tez usługi kiedy reputacja firmy została okryta zła sława,przez nieodpowiedzialnych i zachłannych ludzi.jak przekonac ludzi do kupywania produktow dobrych jakosciowo, w ogolnym rozrachunku tańszych od firmy ktora daje rowniez oferte wspolpracy biznesowej ludziom ktorzy najczesciej chca zaoszczedzic na zakupach znalesc jakies dodatkowe żrudło dochodow,ale jezeli tszeba zakasac rekawki i pujsc i troche popracowac badz tez kupic dany towar pojawia sie sciana najczesciej nie do przejscia ,jak przekonac klienta ze oferta,badz tez towar,ktory mu proponuje jest tym czego szuka

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj
Przeczytaj poprzedni wpis:
Zdezorientowanie
Zmieszany umysł zawsze mówi NIE!

Kiedy myślę o najgorszym błędzie, jakiego nie chciałbym popełnić podczas pracy nad nowym, poważnym tekstem sprzedażowym dla swojego klienta lub dla siebie, za każdym razem...

Zamknij