18 zaleceń pisarskich prosto z biura agencji Ogilvy & Mather

18 zaleceń pisarskich prosto z biura agencji Ogilvy & Mather

Zalecenia wzięte z „How to Writer Better: the Ogilvy & Mather guide to Writing effective memos, letters, reports, plans and strategies” — dokumentu agencyjnego napisanego przez Kennetha Romana i Joela Raphaelsona w 1978 roku.

Davida Ogilvy przedstawiać nie trzeba. Ale kim jest Ken Roman? I Joel Raphaelson? Roman to były szef Ogilvy & Mather Worldwide. Dołączył do agencji w 1963 roku i służył jako prezes przez cztery lata, od 1985 do 1989 roku. Po 26 latach w agencji Ogilvy’ego, Roman dołączył do American Express, firmy znanej dzięki swoim kartom płatniczym. Jest współautorem dwóch popularnych książek, „How to Advertise” oraz „Writing That Works” , a także autorem „Ogilvy. Król Madison Avenue” — inspirującej biografii tego wielkiego człowieka reklamy.

Podobnie jak Roman, tak i Joel Raphaelson przez wiele lat związany był z agencją reklamową Ogilvy’ego. Przez kilka lat pracował w niej jako Dyrektor Kreatywny. Ciekawostka: Ogilvy po ukończeniu „Ogilvy on Advertising”, wysłał pierwszą wersję Joelowi z krótkim dopiskiem — „Popraw to, proszę.”

Oto zalecenia:

1. Pamiętaj, że czytelnik nie ma za dużo czasu. To, co piszesz, musi być natychmiast łatwe do zrozumienia — za pierwszym razem.

2. Wiedz, dokąd zmierzasz. A skoro już wiesz, poinformuj o tym odbiorcę tekstu. Posłuż się planem — sensownym zarysem, który pomoże ci w przedstawieniu twoich argumentów. Ważną myśl poprzedź akapitem, który mówi, co jest dalej (tzn. o czym dalej piszesz). Jeśli jest to naprawdę ważne, dodatkowo podsumuj akapitem zamykającym.

3. Niech to, co piszesz, będzie skrajnie łatwe w czytaniu, również dla osób skanujących tekst. Jeśli chcesz położyć nacisk na pewną myśl, po prostu podkreśl zdanie, które je wyraża. Ponumeruj swoje punkty, podobnie jak to, co teraz czytasz. Główne punkty (czyli myśli, argumenty, tematy) przedstaw poprzez wcięcie.

Fragment listu wysłanego do potencjalnych klientów zainteresowanych subskrypcją magazynu Forbes.

Fragment listu wysłanego do odbiorców potencjalnie zainteresowanych
subskrypcją magazynu Forbes.

4. Krótkie zdania i krótkie akapity czyta się łatwiej. W przeciwieństwie do długich, krótkie są zachęcające — zapraszają do czytania właśnie poprzez swą zwięzłość i prostotę. Ślij telegramy, nie eseje.

5. Pisz energicznie i bezpośrednio. Tam, gdzie to możliwe, używaj strony czynnej, strona bierna nie jest twoim sprzymierzeńcem.

  • STRONA BIERNA: „Jeżeli nie podejmiesz działania teraz, bilety mogą zostać wyprzedane z uwagi na ich ograniczoną ilość i nie będziesz mógł skorzystać z lepszej ceny.”
  • STRONA CZYNNA: „Działaj teraz, aby nie przegapić biletów w lepszej cenie — zostało ich 50.”

6. Unikaj banałów. Pomiń stwierdzenia wyrażające znaną wszystkim prawdę. Znajdź swój własny głos. Bądź bezpośredni.

7. Unikaj niedokładnych sformułowań, używając takich przysłówków jak „bardzo” czy „minimalnie”. Użyj słowa lub zwrotu, który dokładnie wyraża twoją myśl.

  • GORZEJ: „Bardzo przekroczony budżet.”
  • LEPIEJ: „Budżet przekroczony o 300zł.”
  • GORZEJ: „Lekko opóźniony.”
  • LEPIEJ: „Opóźniony o 30 minut.”

8. Posługuj się językiem konkretnym i jednocześnie prostym dla danej tematyki. Wyszukane i abstrakcyjne słowo zawsze ma swój prostszy odpowiednik o tym samym znaczeniu. Nie ma potrzeby komplikować, zamiast tego upraszczaj.

  • SYF: „(…) postępująca degrengolada (…)”
  • LEPIEJ: „(…) staczanie się (…)”
  • SYF: „Czujesz się jak indolent?”
  • LEPIEJ: „Czujesz się jak życiowy nieudacznik?”

9. Bądź świadom dokładnego znaczenia wybranych słów. Używanie słów o niewłaściwym znaczeniu powoduje, że tekst staje się mylący dla czytelnika, a w efekcie mało wiarygodny. Z kolei tekst jasny, jednoznaczny i przejrzysty znaczeniowo wzbudza zaufanie. Źle dobrane słowa sprawiają, że tekst błądzi wokół tego, co ma być przekazane. Natomiast dobrze dobrane słowa faktycznie to przekazują.

  • ŹLE: „Opanowani tą chorobą są zdania, że (…)”
  • LEPIEJ: „Chorzy na X sądzą, że (…)”
  • ŹLE: „Doniosłe znaczenie dla twojego sukcesu ma twoje mentalne nastawienie.”
  • LEPIEJ: „Twoje mentalne nastawienie ma bezpośredni wpływ na rezultaty, jakie osiągasz.”
  • ŹLE: „Oddania nowego odcinka drogi należy oczekiwać w krótkim czasie”
  • LEPIEJ: „Oczekuje się, że nowy odcinek drogi zostanie wkrótce oddany”
  • JESZCZE LEPIEJ: „Nowy odcinek drogi ma być oddany w ciągu X dni.”

10. Uważaj na błędy ortograficzne. Zajrzyj do słownika, jeśli masz wątpliwości co do jakiegoś słowa. Brak perfekcyjnej znajomości ortografii nie jest niczym wyjątkowym. Gorzej, jeśli świadomie popełniasz błąd, zamiast skorzystać ze słownika. Z kolei jeśli w ogóle nie masz smykałki do ortografii, daj tekst do sprawdzenia komuś inemu. Nawet jeśli treść jest fantastyczna, to błędy mogą wskazywać, że nie traktujesz poważnie tego, co piszesz.

11. Bez przesady. Nie używaj więcej słów niż to konieczne. Oczyść sad ze zgniłych jabłek. Poświęć czas na odchudzenie. Przypomniał mi się autor, który przepraszał za swój przydługi list. Wyjaśnił… że nie miał czasu na napisanie krótszego…

12. Przejdź do sedna sprawy. Churchill mógł powiedzieć „Informacja w sprawie Francji: sytuacja jest bardzo poważna, nie jest dobrze.”  Powiedział natomiast tak: „Wieści z Francji są złe.” Słowem — nie owijaj w bawełnę.

13. Wyrażaj się najprościej, jak potrafisz. Korzystaj ze słów używanych na co dzień. Znają je wszyscy. Bardziej i mniej wykształceni.

14. Używaj pełnych liczb. Zamiast 12 tys. pisz 12 tysięcy. Zamiast 3 mln pisz 3 miliony. A już szczególnie unikaj zapożyczania skrótów anglojęzycznych, np. 5k, co ma oznaczać 5 tysięcy. Nie wszyscy rozpoznają ogólnojęzykowe skróty, a co dopiero te utarte.

15. Pomiń zbędne słowa. Zawsze przejrzyj pierwszą wersję tekstu z zamiarem usunięcia niepotrzebnych słów. David Ogilvy wielokrotnie ulepszał krótsze i dłuższe teksty, usuwając z nich zbędne słowa, akapity, a nawet strony.

  • GORZEJ: „Podejmij działanie teraz”,
  • LEPIEJ: „Działaj teraz”.
  • GORZEJ:  „Na szczeblu lokalnym”
  • LEPIEJ: „Lokalnie”
  • GORZEJ: „W obecnej chwili”
  • LEPIEJ: „Teraz”
  • GORZEJ: „Pomimo faktu, że zwiększyliśmy ilość wolnych miejsc, (…)”
  • LEPIEJ: „Mimo że zwiększyliśmy ilość wolnych miejsc, (…)”

16. Pisz zwięźle, ale przy tym interesująco. Zwięzłość jest cnotą, o ile się jej nie nadużywa. Nie opuszczaj ważnych słów. Róża nie jest już tą samą różą, jeśli pozbawisz ją kolców. Pisz pełne zdania, a słowa, które je tworzą, niech mają znaczenie — co do jednego.

„Nigdy nie wysyłaj, nie publikuj i nie używaj tekstu tego samego dnia, w którym go napisałeś. Wróć do niego o poranku. Odświeżony snem umysł pomoże ci wyśrubować i udoskonalić tekst pod względem jasności i przejrzystości. Rano myślimy szybciej, bardziej przenikliwie, z większym zaangażowaniem. Wykorzystaj to!”
—Wskazówka z 8 lutego 2012 dla fanów bloga na Facebooku

17. Nigdy nie bądź zadowolony z pierwszej wersji tekstu. Przeredagują ją, mając oko na jasność, zwięzłość i prostotę. Przestawiaj. Dodawaj. Usuwaj. Skracaj. Zamieniaj. Pomocna sugestia: jeśli to możliwe, nie redaguj pierwszej wersji tego samego dnia, w którym ją ukończyłeś. „Prześpij się z tym”.

18. Pozwól kolegom i koleżankom spojrzeć na twój tekst, najlepiej przeredagowany. Wszystkie teksty agencji Ogilvy & Mather są wielokrotnie przeglądane, nawet jeśli pisał je najlepszy copywriter. Zanim David wygłaszał przemówienia, najpierw pokazywał skrypt swoim rodzicom, prosząc o poprawki i komentarze.

Życzę sukcesów (jak najczęściej),
Podpis autora Łukasza Kamiennika

Kliknij, jeśli artykuł ci się podoba

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Komentarze

  1. pheonix999 napisał:

    Z wieloma punktami bym się nie zgodził, każdy ma swój własny styl pisania i niech się tego trzyma, a co do użytkowników to czytających to lepiej być naturalnym niż stosować odgórnie narzucone szablony.

    • W COPYwritingu nie do końca chodzi o „własny” styl.
      W reklamie chodzi o skuteczność, a nie własne ego… no chyba, że klient nie testuje skuteczności i nie będziesz musiał wziąć odpowiedzialności za skuteczność swojego stajla :)

      Ale tak już na serio to warto intensywnie studiować szablony, które wygenerowały dziesiątki milionów obrotów, a potem pisać własnym, naturalnym stylem :p

  2. Świetnie, 18 punków, które mogą ze słabej oferty zrobić kombajn do zbierania pieniędzy. Jeżeli popatrzymy na opisy, oferty osób, które wprowadzają produkty na rynek zobaczymy, że wiele z tych punktów jest pomijane ze zwykłego lenistwa. Polecam ten artykuł tym, którzy szukają prostych podpowiedzi na zasadzie „krok po kroku”

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj