Co czytać, żeby dobrze pisać – F. Scott Fitzgerald, „On Writing”

Co czytać, żeby dobrze pisać – F. Scott Fitzgerald, „On Writing”

Żeby dobrze pisać, dwie rzeczy musisz robić ponad wszystkie inne: dużo pisać i dużo czytać.

Dobre książki to przykłady dobrego pisania; często uczą więcej, niż teoretyczne wykłady o tym, jak pisać.

I rzeczywiście, np. Nicholas Sparks, autor uroczego Pamiętnika, powiedział:

„Po drugie musisz czytać, i to czytać dużo. Czy powiedziałem już, że chodzi o DUŻO? Czytam ponad sto książek rocznie, czytam tyle od piętnastego roku życia, i każda dała mi jakąś lekcję. Nauczyłem się, że niektórzy autorzy są mistrzami w budowaniu napięcia (zobacz Firmę Johna Grishama), czytałem też takie książki, które przestraszyły mnie niczym blada zjawa (zobacz Lśnienie Stephena Kinga). Niektórzy autorzy potrafią utkać niesamowicie złożoną fabułę w jednej, spójnej powieści, której wszystkie części zbiegają się ze sobą dopiero na końcu, przez co nie sposób przerwać lekturę, dopóki się jej nie ukończy (zobacz Sumę wszystkich strachów Toma Clancy’ego), z kolei od innych dostaję ataku śmiechu (zobacz Bloodsucking Fiends Christophera Moore’a). (…) Poprzez czytanie wielu powieści o różnych gatunkach literackich (…) jest możliwe nauczyć się tego, co jest potrzebne do napisania dobrej książki”.

Oczywiście copywriterzy powinni czytać najwięcej tekstów reklamowych, które do czegoś nakłaniają. Nie zaszkodzi jednak poszerzyć horyzonty, zaglądając do książek beletrystycznych, w których obecna jest fikcja literacka.

Czytać możemy właściwie dwa rodzaje książek: gotowe opowiadania, powieści, nowele . . . ale także książki o tym, jak pisać, w których znani autorzy uchylają kurtyny i opowiadają o meandrach swojej (i nie tylko swojej) pracy.

Na przykład klasyczna On Writing Well Williama Zinssera, która doczekała się trzydziestego już wydania, Alchemia słowa Jana Parandowskiego — napisana w niepowtarzalnym stylu i choćby dlatego warta uwagi, a także . . . On Writing F. Scotta Fitzgeralda.

O książce Zinssera, Parandowskiego i wielu innych – napiszę w przyszłości, są tego warte; dziś jednak chcę polecić Fitzgeralda i przytoczyć kilka fragmentów z On Writing, niech będą zachętą do jej zakupu:

F. Scott Fitzgerald, On Writing

Co więc autor Wielkiego Gatsby’ego i Ciekawego przypadku Benjamina Buttona radzi w zakresie pisania? Oraz jakie lekcje z tego płyną dla copywriterów?

„Nieważne, czy opisuję coś, co wydarzyło się 20 lat temu czy zaledwie wczoraj, rozpocząć muszę od emocji – takiej emocji, która jest mi bliska i którą rozumiem”. [s. 6]

Kiedyś, w czasach Johna Caplesa, Roberta Colliera, Maxwella Sackheima, a nawet za czasów świetności Eugene’a Schwartza czy Gary’ego Halberta, w tekstach reklamowych wystarczyło zbombardować odbiorcę korzyściami. Schwartza nawet opisuje się jako mistrza korzyści, podobnie jak i Halberta. Natomiast dzisiaj, kiedy chce się przykuć uwagę potencjalnych klientów i zachęcić ich do czytania, a potem zakupu, warto uderzyć prosto w czułą strunę – uczucia. Uczucia, jakie wiążą się z problemem, który rozwiązuje reklamowany produkt.

Po przyjęciu nowego zlecenia opracowuję profil emocjonalny odbiorcy tekstu. To pierwsze, co robię, i uważam najważniejsze. Wiem, że jeśli tekst nie odwołuje się do dominujących emocji odbiorców, okaże się silny niby mrówka wobec huraganowego wiatru. A że rozliczam się na podstawie wyników, pozwolić sobie na to nie mogę. Jeśli tekst nie sprzedaje lub nie osiąga innego zamierzonego celu, stan konta bankowego pozostaje bez zmian.

„Joseph Conrad określił to bardziej wyraziście niż ktokolwiek inny: Moim celem jest to, aby poprzez siłę słowa pisanego sprawić, żebyś usłyszał, żebyś poczuł – ale przede wszystkim żebyś zobaczył”. [s. 6]

Ludzie dopiero kupią reklamowany produkt, jak zobaczą (w wyobraźni) zmianę w swoim życiu, jaką czyni.

Roy H. Williams w Making Ads Work napisał: „Potencjalny klient nie podejmie działania, którego sobie wcześniej nie wyobraził, że podejmuje. Zadaniem tekstu reklamowego jest więc sprawić, żeby potencjalni klienci wyobrazili sobie to, co chcemy, żeby zrobili. Wszystko dzieje się w mózgu”.

Lekcja oczywista: podczas pracy nad tektem trzeba pamiętać o tym, że celem wędrówki słów jest uruchomić wyobraźnię odbiorców. Na początku tekst powinien stworzyć obraz korzyści z jego przeczytania, a na końcu powinien odmalować zmianę w życiu, jaką przynosi korzystanie z produktu. Warto też uderzyć z drugiej strony – i zobrazować, ile się traci, jeśli się nie kupi.

„Nigdy nie było dobrej biografii dobrego powieściopisarza. Taka biografia nie mogłaby powstać. Jeśli pisarz jest dobry, składa się na niego zbyt wiele osobowości”. [s. 16]

Tu Fitzgerald ma na myśli to, że dobry autor wciela się – wczuwa – w dziesiątki różnych osobowości.

To też powinno cechować dobrego copywritera. Powinien umieć się wcielić w odbiorcę, do którego pisze, w potencjalnego klienta reklamowanego produktu; powinien wejść w jego buty i przeżyć dzień z jego życia, z tyłu głowy mając produkt, który miałby jakość tego życia poprawić.

Copywriterzy mogą skorzystać z metody, którą znają dobrze aktorzy, mianowicie metoda Stanisławskiego. Krótko rzecz ujmując metoda opiera się na tym, że rzeczywiste odegranie roli musi poprzedzić odegranie jej w wyobraźni – i to do tego stopnia, żeby powstały wrażenia cielesne; żeby poczuć to, co czuje odgrywana postać; żeby jej osobowość wryła się w podświadomość aktora.

Zagłębić się we wszystkie ciekawe rozważania Fitzgeralda nad sztuką pisania i powiązać je z pracą copywritera – nie jest możliwe w jednym wpisie.

Dlatego niech te trzy przytoczenia będą zachętą do zakupu książki On Writing i samodzielnego jej przestudiowania. Jest w języku angielskim, nie ma polskiego wydania.

Zapraszam do komentowania, dzielenia się swoimi przemyśleniami.

Podpis autora Łukasza Kamiennika

Kliknij, jeśli artykuł ci się podoba

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Komentarze

  1. Długo oczekiwany powrót.

    Piszac tekst oferty jezeli mam taką możliwość nagrywam rozmowę z moim klientem. Widzę co wywołuje w nim emocje i mam to nagrane. Później tylko zredagować.

    Liczę na regularne wpisy ☺

  2. Przypadkiem dziś wyszukałem Twoją stronkę i widzę powrót:)
    To co jest ważne to samo zdobycie uwagi potencjalnego klienta, bo tak szybko „odchodzą”. Tyle jest naokoło informacji porównując z np. 30 lat wstecz. Dziś jak nie uderzy się w pierwszym, drugim zdaniu to osoba już może uciec.

    Pozdrawiam…

  3. Cieszę się Łukaszu, że znowu publikujesz na blogu. Emocje, uczucia są tak naprawdę kluczem do sprzedaży. Jako autorzy reklam słyszymy często słowa w stylu – nikt nie czyta długich opisów, to na nikogo nie działa itd. Jest to iluzja – reklama na NAS działa to, że nie jesteśmy tego świadomi to już sprawka naszego mózgu.

  4. Ja dodałabym jeszcze jedno: czytać trzeba dużo ale tekstów wysokiej jakości. Czytanie naszych polskich brukowców nie wiele nam tutaj pomoże…

  5. szkoda, że nie jest to książka po polsku :) mógłbyś polecić w przyszłości coś w naszym ojczystym języku

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj
Przeczytaj poprzedni wpis:
gazeta
PISANIE SILNEGO LISTU SPRZEDAŻOWEGO, Bob Leduc

Dziś tłumaczenie tekstu Boba Leduca, który ukazał się w

Zamknij