[ANALIZA TEKSTU] Najsilniejsze odwołanie w liście z ofertą

[ANALIZA TEKSTU] Najsilniejsze odwołanie w liście z ofertą

Wielu twierdzi (choćby Joe Vitale, Jay Abraham, inni), że Robert Collier był jednym z najlepszych copywriterów na świecie. Napisał listy, o których mówi się do dzisiaj. Co więcej kilka z nich jest wciąż w obiegu. Niektórzy nawet czytają je dzisiaj… i chcą kupić produkt, który reklamowano dziesiątki lat temu! Niesamowite.

Colliera cechowała jedna, zasadnicza rzecz: zawsze pisał od serca. To czyniło jego teksty hipnotycznymi, jak twierdzi Joe Vitale. Zawsze grały na najbardziej wrażliwych strunach adresatów, pobudzały wyobraźnię, motywowały …i zawsze były bardzo wiarygodne. W efekcie wyjątkowo skuteczne.

Robert napisał mnóstwo książek, ale nas — ciebie i mnie — jedna z nich interesuje najbardziej. To „Robert Collier Letter Book”. Wspomniany Jay Abraham tak ją zrecenzował:

„Pamiętam, jak czytałem tę książkę lata temu, kiedy rozpoczynałem swoją karierę w marketingu bezpośrednim.

„Dla mnie była olśnieniem. Dokładnie mi pokazała, czy jest ‘sztuka sprzedaży w druku’ i co najważniejsze, nauczyłem się wreszcie pisać takie teksty marketingowe, które generują rezultaty sprzedażowe nawet powyżej oczekiwań — dla mnie i moich klientów.

„Dzisiaj na przykład piszę dwa listy dla mojego klienta i dostaję za to 50,000.00 dolarów. Nieźle jak na tydzień pracy. Głównie zawdzięczam to książce Colliera.”

—JAY ABRAHAM

Okładka książki odpowiedzialna za sukces Jaya Abrahama w zakresie copywritingu.

Najlepszą częścią w książce są listy, które wygenerowały dla Roberta mnóstwo pieniędzy. Ponieważ ostatnio pojawił się komentarz, że przydałoby się trochę przykładów, postanowiłem, że wezmę dzisiaj jeden z jego listów pod lupę i postaram się go przeanalizować.

Cel tej analizy jest prosty: zamiast serwować garściami teorię, masz teraz okazję zobaczyć, jak teoria ta funkcjonuje w praktyce. W tekstach z najwyższej półki. Teksty Colliera czyta się bowiem tak łatwo, że ich struktura jest praktycznie niewidoczna dla świadomości potencjalnego klienta — jest to cecha dobrych tekstów. Aby sprzedać, nie dając wrażenia, że czyta się typowy tekst marketingowy.

Stąd za jego przyjaznymi słowami kryje się przemyślana strategia, której celem jest sprzedaż. Kryje się strategia, która funkcjonuje. Pomagała Collierowi sprzedawać produkty podczas Wielkiego Kryzysu w latach .30, kiedy to mnóstwo ludzi było bez pracy, bez jedzenia, bez własnego mieszkania.

Spośród tysięcy takich listów, niedługo przed swoją śmiercią Collier wyselekcjonował trzynaście, które jego zdaniem są najbardziej warte studiowania i analizy — głównie z uwagi na ich skuteczność. W miarę możliwości chciałbym przetłumaczyć kilka z nich na polski, zrobić analizę i opublikować tu, na Total Copywriting — dla ciebie.

ZACZYNAMY!

Co najbardziej motywuje
twoich potencjalnych klientów

W reklamowaniu usług i produktów chodzi o motywowanie ludzi do podjęcia działania. Odkryj, co ich motywuje, a możesz ich nakłonić do tego, co chcesz, żeby zrobili. Do zamówienia produktu. Do kontaktu z tobą. Do kliknięcia we wskazane miejsce. Do zapisania się na biuletyn. Do subskrypcji magazynu.

Co więc motywuje twoich potencjalnych klientów? Czego pragną najbardziej? Robert Collier posługiwał się czynnikiem motywującym silniejszym od miłości czy pieniędzy. Potrafisz odgadnąć, jaki to czynnik? Potrafisz odgadnąć, co tak silnie zachęca do podjęcia określonego działania?

Abraham Maslow

Abraham Maslow

Zanim zdradzę, słowo o ludzkich potrzebach. Prawdopodobnie najlepszej ich analizy dokonał Abraham Maslow, tworząc hierarchię potrzeb człowieka.

Skrótowo opiera się na prostej zasadzie: na przykład jeśli nie jadłeś przez 48 godzin, twoim głównym czynnikiem motywującym działania będą potrzeby fizjologiczne (pierwsza kategoria hierarchii potrzeb). Ale! Z chwilą gdy je zaspokajasz — z chwilą gdy się najesz — potrzeby fizjologiczne przestają cię motywować. Twoja uwaga kieruje się w stronę potrzeb wyższej kategorii…

…chcesz się czuć bezpiecznie, być wolny od strachu. Robisz więc wszystko, co niezbędne, aby te potrzeby zaspokoić. Z chwilą gdy potrzeba poczucia bezpieczeństwa zostaje zaspokojona, zaczynasz szukać poczucia przynależności, szacunku i uznania, i tak dalej.

Najważniejsze jest tu to, że zrealizowana potrzeba przestaje motywować do działania. Większość ludzi ma swój własny kąt, ma dostęp do jedzenia, z łatwością zaspokaja potrzeby fizjologiczne. Głównie dlatego Collier nie polegał wyłącznie na odwoływaniu się do tego typu potrzeb, choć w tamtych czasach przeważały bardziej niż dzisiaj.

Plus, co również warto mieć w pamięci, wyrażenie ludzkich potrzeb zwykle zachodzi poza poziomem świadomości. Maslow określał te potrzeby jako instynkty. Jesteśmy ich praktycznie nieświadomi. Nie zdajemy sobie sprawy, że motywują one nasze działania i decyzje.

Dobrze — na jakim czynniku motywującym polegał więc Collier? Jego teksty były tak niesamowicie skuteczne, ponieważ kierował się w nich w stronę poczucia własnej wartości.

I to mimo faktu, że bardziej podstawowe potrzeby nie były tak dobrze zaspokajane przez społeczeństwo w jego czasach, co dzisiaj! Dziś potrzeby fizjologiczne, potrzeby bezpieczeństwa, potrzeby miłości, potrzeby przynależności są w miarę zaspokojone u lwiej części populacji. Ale nie poczucie własnej wartości — bycia kimś ważnym, kimś potrzebnym, kimś lubianym, szanowanym, docenianym.

Ludzie wiele dadzą po to tylko, aby je zaspokoić. Po to tylko, aby być docenianym. Jeśli twoje teksty mają być skuteczne, weź sobie tę regułę do serca — twoi potencjalni klienci pożądają uwagi, szacunku… chcą być doceniani. Mieć poczucie, że są kimś wartościowym w świecie!

Jest to matka wśród wszystkich czynników motywujących do działania. Jak w przypadku obierania cebuli — odwiń warstwy ludzkich działań, a odkryjesz, że gdzieś tam głęboko pod powłoką skrywa się pragnienie bycia kimś ważnym, docenianym, szanowanym.

John Dillinger rabował banki i zabijał niewinnych ludzi z tego samego powodu, co John D. Rockefeller rozdawał miliony na budowy szpitali dla dzieci w Pekinie. Oboje w ten sposób zaspokajali swoją potrzebę bycia KIMŚ.

To samo działa w biznesie. Obiecaj ludziom, że dzięki twojemu produktowi poczują się bardziej doceniani, ważniejsi wśród społeczeństwa… udowodnij tę obietnicę… i obserwuj zyski. Ważne: obietnica musi być spełniona.

Dla pełnej jasności — oto małe zestawienie …

Zestawienie potrzeb poczucia własnej wartości

Collier stale polegał na tych „gorących przyciskach” w swoich listach. Pytanie: w jaki sposób? Czy w taki — „Kup ten produkt, a twoi znajomi i rodzina zaczną cię doceniać.” ?? Albo w taki — „Kup ten produkt, a zyskasz pieniądze, które dadzą ci więcej wolnego czasu i wolności.” ?? Oj nie, rzadko kiedy był tak bezpośredni, jeśli chodzi o odwołanie się do najbardziej motywujących potrzeb.

Robił to znacznie subtelniej. Spójrzmy jak. Najpierw cała treść listu…

List

Gdyby reklamodawca zwrócił się do członkiń Klubów bardziej bezpośrednio — mówiąc, że byłoby mu miło załączyć informację o ich osiągnięciach pod warunkiem, że wyłożą kilka dolarów z uwagi na koszty druku — wszystkie wzbraniałyby się przed taką ofertą z miejsca. Byłoby bowiem zbyt oczywiste, że jedynym powodem wpisu w dziale „Kto jest kim” jest zdobycie nowego subskrybenta. Nic więcej.

Dlatego Collier zastosował okrężne podejście, rozpoczynając tekst „w świecie potencjalnego klienta” — jak ująłby to copywriter Eugene Schwartz.  W wielu przypadkach taki niebezpośredni sposób składania oferty… jest najkrótszą drogą prowadzącą do sprzedaży.

Poszczególne elementy listu pod lupą

Oto moje komentarze pod kątem ludzkich potrzeb z kategorii poczucia własnej wartości. Myślę, że rzucą nieco światła na to, w jaki sposób Collier się do nich odwoływał.

Droga Pani,

czy byłaby Pani tak dobra i wyświadczyła mi przysługę? Obiecuję nie prosić o zbyt wiele.

KOMENTARZ — Pomyśl teraz, jak się czujesz, kiedy ktoś prosi cię o przysługę. Z czym taka prośba się wiąże? Czy nie przypadkiem z tym — że stawia cię w pozycji kogoś, kto ma władzę i możliwości?

Jesteś we władaniu czegoś, co dla proszącego człowieka ma pewną wartość. Możesz się tym czymś podzielić lub odmówić na prośbę. Zależy od ciebie. Ty decydujesz.

Spójrz: jako społeczeństwo nagradzamy pomocne zachowanie, czyż nie? Dlatego kojarzymy je z uznaniem. Stąd też lubimy pomagać, pod warunkiem, że nie jest to forma wykorzystywania nas — bo po cichu liczymy, że zostaniemy docenieni za to, kim jesteśmy i co robimy. Zerknij teraz na powyższą linijkę tekstu przez pryzmat tych informacji. Widzisz, jak automatycznie wciąga odbiorcę, odwołując się do potrzeby z kategorii poczucie własnej wartości?

Ale to dopiero początek. Dalej Collier pisze …

Otóż może Pani pomóc rozwiązać problem, który ma istotne znaczenie dla wszystkich członkiń Klubów Kobiet (‘Women’s Clubs). Wie Pani, że od 34 lat, naczelny ‘Club Women’ ze Stanów Zjednoczonych co roku jest opisywany w magazynie X.

Tego roku poprowadzone zostanie sympozjum wśród głównych członkiń Klubów Kobiet. Chcemy ustalić, czy dałoby się podnieść wartość magazynu X i czy skorzystałyby na tym kluby, jeśli dodalibyśmy w nim całkowicie nowy dział — „Kto jest kim wśród Klubów Kobiet” — podając krótki szkic biograficzny członkiń oraz jego wybitnych osiągnięć, w tym i Pani.

KOMENTARZ — całe marketingowe założenie polega na tym, aby schlebić odbiorcy listu. Dać mu to, czego w głębi serca skrycie pragnie.

Pani działania na rzecz klubu, do którego przynależy, mianują Panią do przywileju bycia przedstawioną w tym ekskluzywnym dziale. Byłaby Pani tak miła i podzieliła się swoją opinią na temat takiego rozwiązania? Czy według Pani dział ten przyniesie korzyści zarówno klubom, jak i naszemu magazynowi?

KOMENTARZ — tu Collier uderza z wielu kierunków jednocześnie. Zwróciłeś uwagę, że ludzie uwielbiają dawać porady? Kiedy prosisz kogoś o opinię, jednocześnie dajesz do zrozumienia, że ją sobie cenisz. To z kolei wzmacnia, podsyca i buduje wartość tej osoby. Oferowanie jakiegoś ekskluzywnego wyróżnienia, na przykład w magazynie, działa w podobny sposób.

Co więcej zwracając się do odbiorcy listu w ten sposób, autor postrzega go jako człowieka o odpowiednim statusie społecznym, skoro prosi go o taką przysługę. Wkrada się również element uznania.

Nie będzie żadnej opłaty za wpis Pani osoby, ale ponieważ każdy wpis oznacza dodatkowy koszt (skład, papier, tusz i tym podobne), każdą osobę, której szkic biograficzny ma się ukazać w dziale „Kto jest Kim” prosimy o subskrypcję magazynu X. Roczny koszt takiej subskrypcji nie wyniesie tyle samo, co dla pozostałych Czytelników — bowiem zamiast 5 dolarów, dajemy Pani i innym uznanym członkiniom zniżkę w wysokości 15% — czyli całkowity koszt subskrypcji zamyka się w 4,25 dolara. Mimo takiej zniżki, dajemy jeszcze dodatkowy upust za płatność z góry, przed publikacją kolejnego wydania, w którym mają ukazać się szkice biograficzne.

KOMENTARZ — widzisz, jak Collier pomysłowo i zwinnie przechodzi do tematu pieniędzy, dając do zrozumienia, że czytelnik listu przynależy do ekskluzywnej grupy, dzięki czemu kwalifikuje się do obniżki? Ale mimo to, jaka członkini klubu nie chciałaby, aby jej nazwisko nie pojawiło się w redaktorskich światłach?

Ponownie — będziemy bardzo wdzięczni za podzielenie się z nami swoją opinią. Jeśli opinia ta jest przychylna, proszę wypełnić załączony formularz, podając dane kontaktowe Klubu i pozostałe informacjach, o które pytają społeczni dziennikarze, z chwilą gdy pani osiągnięcia lub osiągnięcia Pani Klubu ukazują się w prasie.

KOMENTARZ — ten akapit powoduje, że u odbiorcy rośnie mniemanie o sobie samym. Znakomite zamknięcie. Nietrudno sobie wyobrazić, jak odbiorca takiego listu odruchowo sięga po długopis i z dumą wypełnia formularz zamówienia prenumeraty magazynu.

Załączona koperta nie wymaga znaczka. Zechce więc Pani wypełnić formularz TERAZ — póki ma go pod ręką, oraz odesłać z powrotem w załączonej kopercie?

Dziękuję!

Z wyrazami szacunku,
Imię i Nazwisko

KOMENTARZ — Collier bardzo często kończył listy „łagodnym” wezwaniem do działania. Jak widzisz, zrobił to w formie zgrabnego pytania. Taki przyjął sposób. Uznał bowiem, że zamknięcia w trybie rozkazującym — np. „Wypełnij formularz, włóż do koperty, wyślij go na nasz koszt.” — jest używane we wszystkich listach sprzedażowych i w efekcie odbiorcy mniej chętnie na nie reagują.

Sylwetka RobertaIdę o zakład, że po przeczytaniu tego listu, członkinie klubu poczuły się rewelacyjnie. Ktoś liczy się z ich zdaniem — prosi więc o opinię. Ktoś docenia ich działalność — zaprasza do pojawienia się w prasie…

Zastanów się, w jaki sposób opracować swój tekst marketingowy, żeby wywoływał u potencjalnych klientów emocje połączone z poczuciem własnej wartości. Okaż im uznanie … pokaż, że ich cenisz … że to, co mówią, ma dla ciebie znaczenie … następnie pokaż, jak twój produkt pomoże im w tym samym, jeśli go kupią.

Zostawiam ci ten materiał do przemyśleń.

W przyszły poniedziałek pod lupę pójdzie drugi list Roberta. Mała zajawka: będzie to list, do którego Robert dołączył banknot jednodolarowy. Copywriter Gary Halbert był tak podekscytowany, kiedy po raz pierwszy przeczytał ten list, że postanowił wykorzystać technikę z przyczepionym dolarem w swojej promocji. Efekt: ludzie zaczęli podsyłać mu tyle czeków, że musiał zatrudnić przeszło 40 ludzi, którzy je będą odbierali i realizowali — dziennie przychodziło ich nawet 20 tysięcy …

Swoją drogą list Halberta również warto przeanalizować. Chyba się pokuszę. Jest łatwiejszy w tłumaczeniu. Ale najpierw Robert. Do następnego!

Życzę sukcesów (jak najczęściej),
Podpis autora Łukasza Kamiennika

Kliknij, jeśli artykuł ci się podoba

Podziel się
Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
O Łukasz Kamiennik

Autor, copywriter, ghostwriter – niekoniecznie w tej kolejności. Duże doświadczenie w pisaniu tekstów marketingowych i publicystycznych. Długoletnia praktyka w e-mail marketingu. Zainteresowany moimi usługami? Zapraszam do kontaktu >>

Co myślisz?

*

Pokaż
Ukryj
Przeczytaj poprzedni wpis:
Thomas Edison
Thomas Edison radzi copywriterom…

THOMAS EDISON, wynalazca gramofonu, żarówki, lodówki i wielu innych odmieniających życie przedmiotów, pewnego dnia napisał odręcznie wnikliwą notatkę dla swoich sprzedawców.

Zamknij